“羊絨這個(gè)市場(chǎng)我們一定要做到最好，做到最精。”鄂爾多斯資源股份有限公司董事長(zhǎng)王臻在7月29日《羊絨之致》紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)上如是說。

消費(fèi)者期待一個(gè)更清晰的品牌形象

從1980年集團(tuán)成立到現(xiàn)在，鄂爾多斯集團(tuán)已經(jīng)走過40年，也一直走在時(shí)尚前沿，“我在做我們40周年圖片展的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我們80年代90年代那些走秀照片在當(dāng)時(shí)都是非常時(shí)尚的。”王臻說。

不過時(shí)代在變化。在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，近年來鄂爾多斯開始對(duì)品牌進(jìn)行重新梳理定位，王臻要求集團(tuán)必須非常深入地去理解消費(fèi)者，適應(yīng)變化，勇敢革新，顛覆自己傳統(tǒng)的做法。

2016年，在王臻主導(dǎo)之下做了全國(guó)30多個(gè)城市市場(chǎng)調(diào)研，最終有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)，一是廣大消費(fèi)者認(rèn)可鄂爾多斯品牌，認(rèn)為品牌質(zhì)量好值得信賴，二是消費(fèi)者期待一個(gè)更清晰的品牌的形象和新的設(shè)計(jì)。

研究后他們決定，鄂爾多斯要在羊絨市場(chǎng)上做到最精、最好，同時(shí)進(jìn)行品牌重塑，在羊絨這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為不同消費(fèi)者做不同的品牌。

當(dāng)時(shí)很多大的服飾品牌都在消減副線品牌，但鄂爾多斯把1個(gè)品牌變成了5個(gè)，分別是1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS和 erdosKIDS。王臻認(rèn)為，鄂爾多斯需要更貼近地去理解消費(fèi)者的個(gè)性化需求。2016年時(shí)，鄂爾多斯的核心消費(fèi)群體還是35~40歲，但現(xiàn)在，核心消費(fèi)群體已經(jīng)變成35歲以下的占了一半，這就是品牌重塑的市場(chǎng)反饋。

與此同時(shí)，公司管理也受到了挑戰(zhàn)，內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了多次調(diào)整，“品牌端需要像一個(gè)特種兵一樣，有一個(gè)完整反饋和決策能力和機(jī)制。”王臻表示，“這幾年大家都非常忙碌。”

疫情期間銷售額不降反增

過去一年的疫情，對(duì)國(guó)內(nèi)外很多服裝品牌都造成很大影響，但是鄂爾多斯羊絨服裝的毛利率卻是微增，王臻表示這里面有多個(gè)原因。

首先是公司迅速完成線上化布局。其實(shí)2020年2月份時(shí)，整個(gè)公司銷售同比下降了90%，但是公司開始加快數(shù)字化新零售進(jìn)程，完善了之前的會(huì)員系統(tǒng)、線上天貓網(wǎng)店，又開始建設(shè)小程序、學(xué)習(xí)進(jìn)群銷售。

集團(tuán)有幾百萬件貨品、幾千個(gè)導(dǎo)購(gòu)、幾千個(gè)門店，要實(shí)現(xiàn)整體的線上化并不容易。不過大家都非常積極，當(dāng)時(shí)武漢的一個(gè)員工已經(jīng)進(jìn)到方艙了，在方艙里覺得沒事做就開始做銷售。在大家齊心協(xié)力的推動(dòng)下，線上銷售推進(jìn)的很順利。

同時(shí)疫情讓王臻下決心關(guān)閉了一些長(zhǎng)尾店鋪，而且對(duì)價(jià)格和折扣的控制更加嚴(yán)格。“我們是非常堅(jiān)持品質(zhì)的一個(gè)品牌，減少了很多打折和清倉(cāng)。”售出的正價(jià)產(chǎn)品比例增加了，毛利率也提高了。

疫情期間，供應(yīng)鏈的柔性能力也有所增加。在2020年2月份和3月份疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，集團(tuán)要定2020年的秋冬產(chǎn)品，出于保守減少了總訂貨量，但2020年秋冬銷售額不降反升。究其原因，第一是對(duì)價(jià)格折扣的控制，第二疫情大家宅在家開線上訂貨會(huì)，有時(shí)間用心去理解產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的售出率也有所提高。

王臻透露，疫情時(shí)客單價(jià)在下降，大家收入還是受到了影響，但他們也發(fā)現(xiàn)老會(huì)員會(huì)更加忠誠(chéng)，所以公司下一步仍要把品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力做好，讓強(qiáng)者恒強(qiáng)。

此外，鄂爾多斯作為有責(zé)任感的知名企業(yè)，還生產(chǎn)了很多口罩、防護(hù)服等防疫用品。“從大年初二起就開始忙碌，那是我過得最累的一個(gè)年。而且本來我們是生產(chǎn)羊絨衫的，第一批口罩繩用的都是我們羊絨衫肩帶上的松緊帶，送檢相關(guān)部門后全部合格。”王臻笑著說。

多元化業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展

人們對(duì)鄂爾多斯的印象主要是生產(chǎn)羊絨衫，但鄂爾多斯很早開始多元化發(fā)展了。

作為本土知名企業(yè)、國(guó)家農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和內(nèi)蒙古自治區(qū)羊絨產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，　　2003年，鄂爾多斯集團(tuán)硅電聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目在鄂托克旗棋盤井工業(yè)園區(qū)正式開工建設(shè)，開啟了集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)和二次創(chuàng)業(yè)。鄂爾多斯集團(tuán)也由單一的羊絨產(chǎn)業(yè)延伸至煤炭、電力、冶金、化工、能源等各大領(lǐng)域，形成了以羊絨紡織服裝產(chǎn)業(yè)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的多元化事業(yè)格局。

如今循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)集團(tuán)收益的貢獻(xiàn)占了總收益的70%~80%。“大家都覺得你們這一黑一白，一邊搞硅鐵，一邊搞羊絨，跨度也太大了。”王臻笑著說。

“但其實(shí)都是基于我們把能源進(jìn)行高效清潔開發(fā)和轉(zhuǎn)化的邏輯。不管是羊絨還是硅鐵，我們都是世界最大的。如果草原和地區(qū)生態(tài)環(huán)境不好了，我們肯定是最大的受害者，反之我們也是最大的受益者。”

從2017年開始，集團(tuán)把可持續(xù)發(fā)展變成公司級(jí)別的戰(zhàn)略，不管從草原還是到整個(gè)設(shè)計(jì)加工鏈條、包括牧區(qū)文化的建設(shè)，可持續(xù)的方法和目標(biāo)都做的很細(xì)致。其實(shí)在過去二三十年里，鄂爾多斯一直在沙漠的治理、草原的保護(hù)、羊種的保育等方面持續(xù)投入，“長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是我們企業(yè)始終堅(jiān)持的理念。”王臻強(qiáng)調(diào)。

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，鄂爾多斯一直都有國(guó)際化的計(jì)劃和動(dòng)作，但受疫情影響，目前只在日本開有專賣店，“我們這么好的羊絨，在國(guó)際市場(chǎng)上是非常有潛力的，時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，我們才會(huì)有這方面的計(jì)劃，現(xiàn)在還主做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。”王臻說。

說到鄂爾多斯公司發(fā)展的愿景，王臻表示，公司的愿景是建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的幸福企業(yè)，而且希望能做中國(guó)最好的品牌。

雖然她謙虛地表示距離這一目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走，但是在2001年，鄂爾多斯所在的伊克昭盟撤盟建市，命名為鄂爾多斯市，自此城市與企業(yè)同名。一家企業(yè)已經(jīng)成了一座城市的“名片”、“縮影”、“根源”和 “形象”，鄂爾多斯的未來值得期待！