□中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院?鄭忠良

“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。”用這句話來(lái)形容瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀過(guò)去兩年半的人生歷程再恰當(dāng)不過(guò)了。

5月19日，瑞幸咖啡公告稱，公司于5月15日收到納斯達(dá)克上市資格審查部門(mén)的書(shū)面通知，決定對(duì)其施行摘牌。這距離瑞幸咖啡2019年5月17日在美國(guó)上市剛好一年時(shí)間。廣大投資者損失慘重，這其中竟然有240家機(jī)構(gòu)投資者，不乏像美銀、貝萊德、高盛、摩根士丹利、摩根大通這些鼎鼎大名的投資公司。

其興也勃焉，其亡也忽焉。作為投資者，我們應(yīng)該從這個(gè)事件中獲得什么啟示呢？

第一，投資要回歸理性，回歸常識(shí)。真味只是淡，至人只是常。瑞幸一開(kāi)始就講了一個(gè)非常宏大的故事“從咖啡開(kāi)始，讓瑞幸成為生活中的一部分”。據(jù)瑞幸咖啡招股書(shū)顯示，2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的1.6%。中美之間的人均咖啡消費(fèi)差就是瑞幸的潛在市場(chǎng)份額。其實(shí)只要稍加分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事的邏輯難以自洽。

按照這個(gè)邏輯，一個(gè)中餐企業(yè)是不是可以說(shuō)：中美之間人均中餐的消費(fèi)之差就是這個(gè)中餐企業(yè)的潛在市場(chǎng)份額呢？答案顯然是否定的。飲食文化的差異是頑固且顯而易見(jiàn)的，四十年前剛改革開(kāi)放的時(shí)候，也曾興起過(guò)一陣咖啡和洋煙洋酒熱，但沒(méi)過(guò)多久就偃旗息鼓，煙消云散。經(jīng)過(guò)幾千年中華飲食文化熏陶的中國(guó)人還是更喜歡飲茶和喝白酒。即便現(xiàn)在新潮時(shí)髦的年輕人更喜歡的還是奶茶，網(wǎng)紅奶茶店比比皆是，又何曾見(jiàn)過(guò)幾個(gè)網(wǎng)紅咖啡店？脫離中國(guó)的飲食文化和常識(shí)，被創(chuàng)始人的宏大敘事激動(dòng)得熱血沸騰的投資者只會(huì)做出錯(cuò)誤的投資決策。再者，飲食行業(yè)看似門(mén)檻低，但其實(shí)非常專業(yè)化，需要長(zhǎng)時(shí)間的耕耘和積累，那些成功的企業(yè)無(wú)一不是如此。反觀瑞幸的創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡行業(yè)完全是“門(mén)外漢”，他們希望借助汽車服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)迅速做大做強(qiáng)咖啡這個(gè)對(duì)他們完全陌生的行業(yè)，失敗是大概率事件。

第二，管理團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)信至關(guān)重要。瑞幸咖啡的管理團(tuán)隊(duì)在誠(chéng)信方面的歷史記錄難以自證清白。瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)陸正耀也是神州租車的董事長(zhǎng)，神州租車2014年在港上市后，隨著陸正耀和機(jī)構(gòu)投資者不斷減持，神州租車的股價(jià)也是從最高位跌落，陸正耀和機(jī)構(gòu)投資者賺得盆滿缽滿，少數(shù)股東則損失慘重。根據(jù)瑞幸的招股文件顯示，瑞幸咖啡上市后董事會(huì)主席陸正耀、公司CEO錢(qián)治亞、陸正耀的親屬Sunying?Wong分別質(zhì)押了所持有美國(guó)存托股票的30.0%、46.8%、100.0%，以陸正耀為首的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，整體股權(quán)質(zhì)押率已達(dá)49%，合計(jì)質(zhì)押的美國(guó)存托股票占到公司總的美國(guó)存托股票的24.1%。公司上市后創(chuàng)始人便減持和質(zhì)押股份的行為間接證明了其“商人”而非“企業(yè)家”的角色定位。此類公司缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景和使命感，上市就是其最終的目的，在二級(jí)市場(chǎng)投資這樣的公司難免存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。此外，瑞幸的獨(dú)立董事邵孝恒曾在多家被控存在欺詐行為的在美上市中國(guó)公司擔(dān)任董事，這顯示出邵孝恒先生可能并沒(méi)有盡到獨(dú)立董事的勤勉義務(wù)。今年2月1日渾水發(fā)布做空?qǐng)?bào)告后，瑞幸先是發(fā)布公告堅(jiān)決否認(rèn)所有指控，隨著2月5日美國(guó)部分律師事務(wù)所開(kāi)始啟動(dòng)針對(duì)瑞幸的集體訴訟，瑞幸被迫于4月2日發(fā)布相關(guān)公告。瑞幸財(cái)務(wù)造假事件終于得到證實(shí)。這一系列跡象充分表明瑞幸的管理團(tuán)隊(duì)具有明顯的機(jī)會(huì)主義傾向。

第三，企業(yè)的價(jià)值最終取決于其提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而非其他。商業(yè)的本質(zhì)是通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶的需求，從而獲得回報(bào)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只有專注于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷改善提升客戶體驗(yàn)，逐漸培育客戶忠誠(chéng)度、積累口碑，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中持續(xù)提高盈利能力，從而提升企業(yè)價(jià)值，才能為投資者帶來(lái)源源不斷的回報(bào)。企業(yè)價(jià)值的提升是日積月累水到渠成的過(guò)程，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者堅(jiān)持不懈的努力。只有扎扎實(shí)實(shí)專注于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升，才能為客戶和投資者創(chuàng)造價(jià)值。成功的路上沒(méi)有捷徑，舍此別無(wú)他途。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將主要精力專注于商業(yè)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，這些舉措只能是南轅北轍，緣木求魚(yú)。瑞幸咖啡所處的市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，是一個(gè)典型的紅海市場(chǎng)，專注于產(chǎn)品和服務(wù)尤為重要。

第四，燒錢(qián)快速擴(kuò)張模式不可持續(xù)，無(wú)助于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在如今資金充裕的大背景下，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不愿埋頭苦干下“笨功夫”，而是希望借助資本的力量快速擠壓對(duì)手搶占市場(chǎng)。依靠一輪又一輪的融資，通過(guò)高額補(bǔ)貼吸引價(jià)格敏感性客戶，不斷提高市場(chǎng)份額擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直至最終獲得壟斷市場(chǎng)地位后通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”的局面。

這種簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)方式破壞了行業(yè)生態(tài)，造成了社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是破壞和減損了社會(huì)價(jià)值。一是高額補(bǔ)貼吸引的只是價(jià)格敏感型客戶，無(wú)法培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，一旦補(bǔ)貼消失，這些客戶就會(huì)離開(kāi)，動(dòng)搖了企業(yè)價(jià)值的基石。二是由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的是如何快速提高市場(chǎng)占有率打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難以專注于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，無(wú)助于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。三是持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼需要不斷的外部融資，如果融資的速度趕不上燒錢(qián)的速度，企業(yè)的資金鏈就會(huì)斷裂，從而陷入經(jīng)營(yíng)困境。四是高額價(jià)格補(bǔ)貼造成收入難以補(bǔ)償成本費(fèi)用，造成了虧損，侵蝕了企業(yè)的資本。五是即便企業(yè)后來(lái)獲得壟斷市場(chǎng)地位，通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格實(shí)現(xiàn)盈利，這種由于壟斷產(chǎn)生的盈利以犧牲消費(fèi)者的福利為代價(jià)，也是對(duì)社會(huì)資源的一種浪費(fèi)。六是這種競(jìng)爭(zhēng)方式必定以上市融資為目的，上市之后資本市場(chǎng)的壓力迫使企業(yè)采取更激進(jìn)的擴(kuò)張政策和會(huì)計(jì)政策，為經(jīng)營(yíng)失敗埋下隱患，最終將給中小投資者帶來(lái)巨大的損失。

君子愛(ài)財(cái)，取之有道。這個(gè)道就是回歸常識(shí)，選擇專注于產(chǎn)品和服務(wù)、誠(chéng)信勤勉的團(tuán)隊(duì)管理的公司，做出理性的投資決策。