今年“6·18”戰(zhàn)線將拉得更長(zhǎng)。5月8日，根據(jù)平臺(tái)公告，淘天與京東均會(huì)在5月13日晚8點(diǎn)搶跑大促，較之去年，“6·18”時(shí)間覆蓋范圍首次提前至5月中旬。不僅如此，今年電商企業(yè)紛紛拉攏站外流量，小紅書筆記能跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東和拼多多，連超市明星胖東來(lái)也有意增加和平臺(tái)的親密度。當(dāng)“6·18”來(lái)到第22年，到底該如何提振流量，電商企業(yè)也在尋找出路。

大促時(shí)間拉長(zhǎng)

“6·18”大促越來(lái)越近。根據(jù)天貓的規(guī)劃，在節(jié)奏上，“6·18”第一波搶先購(gòu)將于5月13日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購(gòu)時(shí)間為5月16日晚8點(diǎn)至5月26日晚12點(diǎn)。而京東將在5月13日晚8點(diǎn)啟動(dòng)心動(dòng)購(gòu)物季，5月31日晚8點(diǎn)正式啟幕“6·18”。

類似于去年“雙11”，今年“6·18”也是“超長(zhǎng)待機(jī)”。據(jù)了解，2024年天貓大促的第一波現(xiàn)貨售賣時(shí)間為5月20日晚8點(diǎn)，而京東為5月31日晚8點(diǎn)進(jìn)入開門紅售賣現(xiàn)貨。為了爭(zhēng)搶用戶，彼時(shí)兩大平臺(tái)均取消了預(yù)售。

相比之下，今年“6·18”搶跑提前至5月中旬，不少用戶對(duì)此調(diào)侃稱“6·18”應(yīng)該叫“5·18”。

大促玩法方面，京東、淘天兩大平臺(tái)也各有側(cè)重。以京東為例，平臺(tái)除了現(xiàn)貨開賣，還推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷玩法，并首次整合國(guó)家補(bǔ)貼與京東外賣百億補(bǔ)貼等資源。

淘天則是簡(jiǎn)化了優(yōu)惠措施，今年天貓只設(shè)了一個(gè)官方玩法——官方立減，基礎(chǔ)優(yōu)惠8.5折起，最高立減可達(dá)50%。此外，官方立減還可以和其他單品優(yōu)惠、跨店優(yōu)惠如品類券等疊加使用，上不封頂。

同時(shí)，今年淘天對(duì)過(guò)往大促“滿300減50”的跨店滿減玩法有所調(diào)整。一位經(jīng)營(yíng)小飾品的淘寶商家向北京商報(bào)記者表示，這一定程度上能減輕一些“羊毛黨”為了湊滿減故意退貨的情況，緩解了商家的經(jīng)營(yíng)壓力。

短視頻平臺(tái)同樣要分“6·18”一杯羹。抖音表示，今年大促延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法，投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源。活動(dòng)將于5月13日0點(diǎn)開啟，持續(xù)至6月18日24點(diǎn)。

快手宣布，購(gòu)物節(jié)會(huì)覆蓋“5·20”及“6·18”兩個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)將拿出千億流量、20億元補(bǔ)貼助力商家、達(dá)人實(shí)現(xiàn)大促生意增長(zhǎng)，“國(guó)補(bǔ)”可與跨店滿減、大牌大補(bǔ)、口令紅包等多種補(bǔ)貼疊加使用。

抱團(tuán)“流量大戶”

為了進(jìn)一步打開流量入口，平臺(tái)還在繼續(xù)拉攏站外的隊(duì)友。

近日，淘天與小紅書宣布進(jìn)一步開放融合，新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，上線“種草直達(dá)”，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路。小紅書種草產(chǎn)品負(fù)責(zé)人許晴表示，通過(guò)新工具“種草直達(dá)”，小紅書前鏈路的數(shù)據(jù)如筆記的閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)，以及天貓后鏈路如進(jìn)店、新訪客、成交等數(shù)據(jù)都會(huì)打通，商家也能同步看到。

一位小紅書內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者提及，基于“種草直達(dá)”工具，用戶不僅能從小紅書筆記跳轉(zhuǎn)至淘寶App，還能跳轉(zhuǎn)進(jìn)京東、拼多多去購(gòu)買產(chǎn)品。而該工具目前開放的行業(yè)集中在小紅書的大快消、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康，包括美妝護(hù)膚、母嬰親子、家清、運(yùn)動(dòng)戶外、國(guó)內(nèi)保健品等品類。

另一位在小紅書和天貓同時(shí)經(jīng)營(yíng)店鋪的護(hù)膚品商家認(rèn)為，在大促前夕，淘天需要找到更多的流量來(lái)源，“不少商家還是很看重小紅書的種草流量，畢竟當(dāng)下淘寶的增長(zhǎng)空間面臨挑戰(zhàn)。基于‘小紅星’，我們能看到從小紅書引流至天貓店的訪客量、轉(zhuǎn)化率等，但總體來(lái)說(shuō)，抖音和淘寶才是我們的主陣地”。

據(jù)了解，小紅星是淘寶和小紅書2022年合作打造的一款數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析工具。而小紅書為電商巨頭釋放流量，也能依靠后者的供應(yīng)鏈資源完善生態(tài)閉環(huán)，拉動(dòng)買手生態(tài)整體的商業(yè)規(guī)模。

京東則是找到了明星超市胖東來(lái)。今年6月，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)聯(lián)合京東物流集團(tuán)打造的首個(gè)河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地——京東物流(許昌)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目將全面投入運(yùn)營(yíng)。

據(jù)許昌市東城區(qū)許州公司董事長(zhǎng)孔麗娟介紹，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后，將依托胖東來(lái)八大類100多個(gè)自有品牌系列產(chǎn)品，通過(guò)京東物流線上收發(fā)、轉(zhuǎn)運(yùn)一體式的智能物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，滿足和豐富全國(guó)各地消費(fèi)者多渠道購(gòu)物的需求。

那么，“6·18”期間胖東來(lái)是否會(huì)在京東開店？對(duì)此，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。胖東來(lái)在線上確實(shí)頗受歡迎，其抖音“胖東來(lái)專營(yíng)店”粉絲量達(dá)1251.1萬(wàn)，商品加購(gòu)超過(guò)10萬(wàn)，售賣酒水飲料、休閑食品、家居百貨等品類。這也意味著，如果胖東來(lái)能入駐京東，也將為平臺(tái)帶來(lái)一波流量。

同時(shí)，基于京東物流與淘寶、抖音等的合作關(guān)系，胖東來(lái)能進(jìn)一步擴(kuò)大線上渠道范圍。

業(yè)務(wù)捉對(duì)廝殺

今年“6·18”前夕，平臺(tái)為了做大增量“蛋糕”，除了設(shè)法去站外拉流，其各個(gè)業(yè)務(wù)線也通過(guò)砸重金、提前搶跑等策略刺激用戶的消費(fèi)熱情。

以直播業(yè)務(wù)為例，北京商報(bào)記者注意到，當(dāng)前李佳琦、交個(gè)朋友、胡可等直播間已經(jīng)開啟“6·18”翻紅包的活動(dòng)，該活動(dòng)從5月6日持續(xù)至6月20日。據(jù)淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心介紹，今年大促平臺(tái)會(huì)投入20億元現(xiàn)金，在用戶、流量、達(dá)人、店播維度進(jìn)行補(bǔ)貼。預(yù)計(jì)預(yù)售期付定用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50%，新客轉(zhuǎn)化率提升25%。

京東同樣在內(nèi)容生態(tài)上下大手筆。今年大促期間，京東會(huì)為品牌和商家提供多重補(bǔ)貼、流量激勵(lì)。2025年，京東在內(nèi)容生態(tài)上將投入超百億流量、20億元現(xiàn)金。此外，平臺(tái)“超級(jí)測(cè)評(píng)”視頻將在商品詳情頁(yè)、“逛”頻道以及京東“6·18”視頻活動(dòng)會(huì)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)露出，京東預(yù)計(jì)能助力單品轉(zhuǎn)化率最高提升超30%。

今年“五一”假期，淘寶更是加入了京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，將淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并上線“送出1億杯奶茶”活動(dòng)，帶動(dòng)了餓了么包括重慶、深圳、廣州多地的訂單爆發(fā)。5月5日，淘寶閃購(gòu)單一渠道日訂單量破1000萬(wàn)。京東外賣也靠百億補(bǔ)貼活動(dòng)攻城略地，4月底，京東外賣日單量已突破1000萬(wàn)單，覆蓋166個(gè)城市。

平臺(tái)積極發(fā)紅包，努力搶占業(yè)務(wù)聲量，一定程度上也是為即將到來(lái)的“6·18”造勢(shì)，在直播間發(fā)紅包，或是增強(qiáng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)在主站的存在感，都帶動(dòng)用戶的消費(fèi)注意力和下單頻次，為商家前期蓄水、曝光注入客流。

不過(guò)，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)于部分中小商家來(lái)說(shuō)，今年“6·18”壓力依舊不小。一位經(jīng)營(yíng)二次元服飾的商家表示，大促期間平臺(tái)會(huì)把很多流量向大商家傾斜，“今年‘五一’假期結(jié)束后，店鋪流量下滑了20%—30%，不計(jì)劃加入大促活動(dòng)了”。