一改過往降價走量的策略，今年上半年北京新房市場的銷冠們開始出現“王者可溢價”的現象。7月7日，北京商報記者梳理機構數據發現，房企端，今年上半年的北京新房市場中，中海地產憑借中?！ぐ矠懕本⒅泻！ぞ翗錆M和等項目，銷售額超250億元，斷層領先第二名，成為最大贏家。項目端，6月末，嘉棠雅序、保利熙瑞等4個全新住宅項目集中入市，開盤均實現熱銷。其中，嘉棠雅序開盤不足兩周，網簽房源已超170套，成為開盤即熱賣的典型代表。

上述項目的熱銷與開發商的大賣，一方面源于新房市場的整體回暖，更重要的則是產品迭代升級形成的品質溢價。多家房企相關負責人向北京商報記者表示，當前北京置業客群的購房邏輯已發生明顯轉變，傳統比價導向正逐步讓位于產品價值導向；具備差異化品質力的項目能夠形成穩定價差優勢，產品溢價能力已成為決定樓盤去化表現的關鍵。在此行業邏輯下，上半年北京多數房企均順利達成年度階段性銷售目標。

中海奪得銷冠

上半年收官，各大房企在北京區域的銷售業績相繼出爐。中指研究院數據顯示，上半年，中海地產實現銷售額257.6億元，成為上半年唯一一個銷售額突破200億元的房企；北京城建集團銷售額146.4億元，位居第二；華潤置地銷售額128.5億元，位居第三。

中海地產登頂半年度銷冠，中信城、中?！ぐ矠懕本?、中海·玖樹滿和三大項目是業績核心支柱，三個項目上半年分別錄得銷售額31.1億元、28.9億元、25.7億元。

與中海地產依托多盤聯動走量的路徑不同，華潤置地依靠北京潤園的產品迭代升級，收獲了市場與購房者的廣泛認可。

北京潤園在戶型設計上較傳統院墅產品實現全方位升級。以建面約763平方米院墅產品為例，該戶型整體面寬尺度大幅拓展，地上樓棟全部采用南向三面寬布局，南向最大面寬突破13米，室內采光與通風條件顯著優化；地下兩層空間均設置三面采光，空間標準已比肩獨棟住宅。功能布局上，各空間具備靈活可變屬性，餐廳可承載會客社交功能，書房可作為家庭閱覽研究區，客廳大開間適配多代家庭共同活動。

依托差異化產品力形成的穩定品質溢價，北京潤園上半年累計成交235套，實現銷售額55.8億元，占華潤置地北京區域總銷售額的43.42%，成為上半年北京市場成交表現最優的單盤項目。

依托優質項目去化表現，多家房企及旗下樓盤已順利達成上半年業績目標。中海北京相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，目前北京公司已完成北京區域上半年銷售回款指標，全年核心經營指標也完成50%以上，做到時間過半、任務過半。

招商蛇口北京相關負責人在6月末接受記者采訪時曾表示，北京區域考核的半年度沖刺指標為全年任務的60%，目前看可以達成。

此外，中建運河玖院項目相關負責人則表示，項目上半年銷售指標已經超額完成。

樓市競爭邏輯轉變

市場方面，中指研究院數據顯示，今年6月，北京新建商品住宅累計成交50.79萬平方米，環比增長4%。

中指研究院高級分析師范詒杰表示，整體來看，北京新房市場短期仍延續溫和修復態勢，但市場分化較為明顯，核心區優質新盤因產品力提升去化較快，出現“熱銷”現象，而部分非核心區或同質化嚴重的新盤去化仍較緩慢。

6月26日—28日，北京迎來新盤扎堆入市，北京建工·嘉棠雅序、青雲國樾、保利熙瑞及國樾天頌4個項目集中開盤。其中，北京建工·嘉棠雅序于6月27日開盤，當日銷售金額達30億元；截至7月6日，項目546套房源中已有174套完成網簽，網簽總面積1.89萬平方米，成交均價約6.96萬元/平方米。

對于項目熱銷的原因，北京建工·嘉棠雅序項目營銷相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，根源在于開盤前完成了多輪競品對比調研與客群需求摸排，針對居住現存短板優化產品設計，打造適配改善型購房者實際需求的居住產品。

以室內收納體系為例，該項目相關負責人表示，調研發現競品儲物格層高，難以適配日常收納場景，為此項目圍繞改善家庭多樣化的儲物需求，分戶型配置獨立儲物空間，隔板可依據行李箱、家電尺寸靈活調整；在保留充足居住尺度的基礎上優化室內冗余空間，兼顧居住體驗與收納承載力。

此外，中?！ぞ翗錆M和作為上半年北京新房項目中去化率近95%的項目，產品升級形成的品質溢價同樣突出。中海北京相關負責人向北京商報記者表示，在第四代住宅成熟產品體系之上，針對通州主城居住訴求，項目完成了空間、精裝、智能化等方面的定制升級。

針對家庭收納不足、家政動線混亂的居住痛點，中?！ぞ翗錆M和在全明方正戶型、LDK一體化通透布局、廚衛干濕分離的基礎上，全系增設獨立家政間、升級六重超級收納體系；全屋智能方面，則對標中海TOP系豪宅實現跨系列升級，配置LivingOS智慧中控大屏“小海同學”，滿足全屋智能控制、全屋體檢與設備監測、空間數字資產運維等需求。

中海北京相關負責人表示，北京樓市競爭邏輯正迎來全面迭代，行業已正式告別規模擴張、降價走量、營銷造勢的粗放模式，進入需求分層、賽道割裂、品質定勝負的深度分化階段。

品質決勝下半場

當前北京新房市場已全面步入品質競爭、產品定局的全新發展階段，行業競爭維度持續升級，下半年區域樓市的競爭格局或將進一步加劇。據北京商報記者梳理統計，7月北京新房市場將迎來多個純新盤集中入市，懋源·騴橒臺、北京城建·和知筑鉑瑞、綠城·朗月和風等優質項目將相繼開盤，開啟新一輪市場角逐。

除新晉待售項目外，上半年北京土地市場多宗熱門成交地塊也將在下半年陸續轉化為新房供應。其中，6月末成功出讓的通州九棵樹南地塊，憑借亮眼的土拍數據與優越的區位條件，成為下半年新房市場最受關注的核心項目之一。

該地塊是今年上半年北京土拍市場溢價率最高的地塊，溢價率達20.95%，土地價值備受市場認可。區位上，地塊與上半年熱銷項目中?！ぞ翗錆M和僅一路之隔，區位配套、客群圈層高度重合。從拿地成本來看，九棵樹南地塊樓面價較中?！ぞ翗錆M和高出7400元/平方米，更高的土地成本倒逼項目全面升級產品體系，以此構建市場溢價優勢。

面對同片區項目的直接競爭，九棵樹南地塊開發項目摒棄常規產品打造邏輯，實現全方位迭代升級。北京商報記者了解到，中海·玖樹滿和社區采用高層搭配洋房的復合型業態，而九棵樹南地塊項目則規劃為純正南正北洋房社區，居住舒適度有所提升，且在社區園林、會所配套及室內精裝標準上，均將在朝棠攬閱基礎上實現升級。

招商蛇口北京相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，現階段北京改善型樓市呈現明顯的兩極分化格局，優質改善產品去化與熱度表現突出，弱勢產品則成交疲軟、差距顯著。在此市場環境下，唯有能夠持續打造穩定產品溢價的房企，才能持續占據改善型市場的核心份額。

北京建工·嘉棠雅序項目營銷相關負責人補充道，下半年北京新房市場房企硬件配置趨同，僅依靠戶型、建材難以拉開差距，特色產品體系與軟性社區服務將成為項目出圈、拉動成交的關鍵。

據該項目相關負責人介紹，項目溢價不再單純依靠戶型、精裝硬件升級，完整的居住服務體驗同樣是核心支撐。正因如此，項目調整產品策略，在堅持涵蓋建造施工、室內環保、全周期健康服務的近200項健康住宅標準的同時，配套實景化便民社區設施，打造健康小屋、四點半學堂等貼合購房者居住需求的實用配套，提升產品溢價能力。

中海北京相關負責人表示，產品溢價能力是房企實現高質量去化、穿越行業周期的核心優勢。通過產品線持續迭代塑造差異化產品優勢，打造標桿紅盤，憑借業主復購、口碑轉介紹實現自然導流，有效縮短成交周期、降低客戶棄購率。此外，優質產品具備突出的市場抗風險韌性。市場調整期內，剛需項目普遍依靠大幅降價拉動去化，而具備產品核心壁壘的改善項目，無需大幅讓利即可維持穩定銷售。