入冬以來，Costco（開市客）359.9元的短款羽絨服、胖東來580元的“大被子”羽絨服，以及山姆會員超市充絨量約400克但僅售499元的長款羽絨服，被不少消費者視為過冬“新寵”。北京、上海、成都等地多家山姆的羽絨服甚至出現斷碼、斷色現象。

超市羽絨服，為啥火了？

售價極具吸引力。近年來，羽絨服價格持續上漲。中華全國商業信息中心數據顯示，2015年至2020年，全國大型零售企業羽絨服均價由438.6元上漲至656元，2024年升至881元，2025年突破1000元。但對消費者來說，羽絨服是冬季剛需衣物，希望在可承受價格范圍內買到保暖、耐穿的產品。艾媒咨詢數據顯示，消費者可接受的羽絨服價格集中在200至1000元區間，其中401至600元占比最多。這些超市羽絨服的售價正處于消費者最容易接受的價格區間里。

消費者劉女士表示：“有些羽絨服雖然好看，但不耐臟、充絨量少，不太適合北方的冬天。而耐穿、羽絨含量達標的品牌羽絨服價格又往往比較貴。現在冬天就想買一件價格合適、充絨量高的羽絨服。”

這些超市羽絨服正好符合這一需求。“山姆這件L碼的羽絨服充絨量有421克，在北京零下五六度的天氣里，早晚通勤完全不冷。”劉女士說。

隨著消費日趨理性，越來越多消費者對羽絨服的關注點聚焦到“是否保暖”“值不值這個價”上。艾媒咨詢數據顯示，2025年，超過一半的消費者在購買羽絨服時，會重點關注充絨量、蓬松度等核心參數。從社交媒體相關討論來看，消費者對超市羽絨服的正面評價主要集中在“充絨量足”“很保暖”“性價比高”。在北京昌平的山姆會員超市服裝區，正在為孩子挑選羽絨服的鄭女士表示，孩子長得快、換衣頻率高，“不到500元買一件質量不錯的羽絨服，給孩子上學穿，很合適”。

還有消費者提到，選擇在超市購買羽絨服的原因之一在于省心。專家分析，消費者在購買羽絨服時，往往需要反復對比價格、充絨量等信息，決策成本不斷上升。而會員制超市的核心優勢，恰恰在于其長期建立的選品和品控機制。消費者將對超市在食品、生鮮、日用品等領域的信任延伸至服裝品類。

社交媒體的傳播效應也在一定程度上放大了超市羽絨服的市場熱度。試穿分享、對比測評的帖子，讓這些商品獲得了高關注度。采訪中，不少年輕消費者表示自己就是在社交平臺上被“種草”了超市羽絨服。“之前都不知道這些超市賣羽絨服，偶然間刷到了網友的測評帖子，發現性價比真的很高，而且款式設計也簡單大氣，一下就心動了。”在上海讀大學的小王說。

超市羽絨服的走紅不代表消費者對品牌羽絨服的認可度下降。采訪中，不少消費者將其視為一種場景化選擇：在日常通勤等場景中，更傾向于選擇超市羽絨服這種性價比高的產品；而在長期穿著或對品牌具有情感認同的情況下，仍然愿意選擇專業品牌的羽絨服。

這背后，是羽絨服市場的新機遇，“一個冬天，需要不止一件羽絨服”。