巴西圣保羅，Helena Lizo和團(tuán)隊(duì)成員至今記得一份比薩餅，那是當(dāng)年為慶祝Lalamove在巴西達(dá)到50份訂單時(shí)訂購(gòu)的，這50份里很多是自己人下單的，“從當(dāng)?shù)厣痰昱渌偷轿挥贘ardim das Perdizes社區(qū)的辦公室”“用菲奧里諾汽車(chē)運(yùn)輸”。印尼雅加達(dá)，在Gojek云遷移項(xiàng)目工作室里，騰訊云國(guó)際副總裁及東南亞區(qū)總經(jīng)理陳銳和GoTo集團(tuán)CTO William Xiong擁抱在一起。當(dāng)天凌晨印尼GoTo集團(tuán)旗下的Gojek，將千余個(gè)微服務(wù)系統(tǒng)整體切換至騰訊云。

上述瞬間勾勒出中國(guó)科技大廠(chǎng)出海的新軌跡：新“App工廠(chǎng)”里不再是產(chǎn)品的簡(jiǎn)單輸出，而是看我“七十二變”，在文化差異、基建落差、合規(guī)壁壘的全球市場(chǎng)中拓荒。紅利不會(huì)白白送上門(mén)，搶灘、試水、運(yùn)營(yíng)每一步都存在暗坑，不落地不會(huì)知道。中國(guó)科技大廠(chǎng)出海的拓荒指南不光是鍵盤(pán)下的代碼，還是隱藏在具體項(xiàng)目里的財(cái)富密碼。

001牌照與摩托車(chē)騎手

奶白色細(xì)沙，層次分明的海水，朱美拉沙灘是迪拜經(jīng)典的打卡點(diǎn)。

9月24日—25日，蘿卜快跑第六代無(wú)人車(chē)組成的試乘車(chē)隊(duì)沿著朱美拉沙灘的海岸線(xiàn)平穩(wěn)行駛，它們是第四屆迪拜世界自動(dòng)駕駛交通大會(huì)唯一的試乘車(chē)隊(duì)。這些來(lái)自6000多公里外北京的科技成果，7月便出現(xiàn)在迪拜市區(qū)。當(dāng)月蘿卜快跑獲得迪拜道路與運(yùn)輸管理局(RTA)頒發(fā)的編號(hào)001的自動(dòng)駕駛測(cè)試專(zhuān)屬牌照以及首批50張自動(dòng)駕駛測(cè)試牌照，并開(kāi)啟在迪拜市區(qū)的規(guī)模化路測(cè)。

001牌照，蘿卜快跑不止一張，還有2019年中國(guó)首張自動(dòng)駕駛測(cè)試許可牌照、去年中國(guó)香港首張自動(dòng)駕駛測(cè)試許可牌照。拿到這張最新的001牌照后，蘿卜快跑計(jì)劃在迪拜部署超千臺(tái)全無(wú)人駕駛車(chē)輛。截至目前，蘿卜快跑已進(jìn)入全球16座城市，總服務(wù)訂單量超1400萬(wàn)次，總行駛里程超2億公里。一年前可不是這樣，但今年蘿卜快跑幾乎每個(gè)季度，都會(huì)更新全球部署的城市數(shù)。

網(wǎng)約車(chē)和外賣(mài)出海更為曲折，就像巴西女孩娜塔莎·伊芙琳與摩托車(chē)的故事。剛滿(mǎn)18歲時(shí)，娜塔莎購(gòu)買(mǎi)了人生的第一輛摩托車(chē)。戴上“99”標(biāo)志性的亮黃色頭盔前，她擁有過(guò)7輛摩托車(chē)，還曾經(jīng)營(yíng)一家摩托車(chē)零配件店。現(xiàn)在娜塔莎選擇成為“99”在圣保羅州的一名摩托騎手。

在拉美地區(qū)，摩托車(chē)比汽車(chē)更實(shí)用，巴西本土移動(dòng)出行平臺(tái)“99”的出行業(yè)務(wù)板塊之一便為摩托車(chē)出行(99Moto)，這是滴滴全資收購(gòu)“99”后推出的業(yè)務(wù)，經(jīng)歷過(guò)上線(xiàn)、暫停、重啟的“99”外賣(mài)也是。

10月14日，“99”外賣(mài)在巴西里約熱內(nèi)盧上線(xiàn)，此后巴西用戶(hù)在戈亞尼亞和里約熱內(nèi)盧均能看到身著亮黃色服裝的騎手。在墨西哥，滴滴直接通過(guò)滴滴國(guó)際版與本地用戶(hù)連接。目前，滴滴在墨西哥擁有超過(guò)3000萬(wàn)活躍用戶(hù)，相當(dāng)于墨西哥總?cè)丝诘?/4。

“與2019年那撥走出去的企業(yè)不同，本輪出海主要面向拉美、亞洲、東南亞等有充分市場(chǎng)潛力、人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)處于起飛階段的國(guó)家。出海的考慮，更多基于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)飽和、內(nèi)卷嚴(yán)重，出海尋找藍(lán)海的內(nèi)在要求。”文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超告訴北京商報(bào)記者。

在他看來(lái)，服務(wù)和技術(shù)產(chǎn)品出口后，文化輸出已成必然之勢(shì)。“與當(dāng)年孔子學(xué)院和魯班學(xué)院不同，這次的文化出海依靠的是企業(yè)力量，影響力和滲透性更強(qiáng)。”

國(guó)內(nèi)同行依舊是對(duì)手

用技術(shù)穿透海外市場(chǎng)，比文學(xué)反饋更快、更直接。

今年9月中旬，William Xiong來(lái)到深圳，騰訊云的總部所在地。他在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生聊起3個(gè)月前的Gojek遷云經(jīng)歷。

在印度尼西亞，聽(tīng)過(guò)Gojek的人不少，其占據(jù)55%的網(wǎng)約車(chē)和70%的外賣(mài)市場(chǎng)份額。要給當(dāng)?shù)剡@么大一家企業(yè)做云遷移，不容易。有多復(fù)雜？遷移涉及Gojek的千余個(gè)微服務(wù)，需要依托騰訊云的50多款產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備、測(cè)試和演練。為了在既定時(shí)間內(nèi)完成，騰訊云雅加達(dá)區(qū)域從原來(lái)的雙可用區(qū)擴(kuò)展到三可用區(qū)。“我們只有很短的窗口期，4小時(shí)54分鐘就完成了。”William說(shuō)。

出海后，國(guó)內(nèi)的同行依然是對(duì)手。青云科技市場(chǎng)總監(jiān)王玉圓以公司出海的智算云服務(wù)、私有云、容器平臺(tái)等業(yè)務(wù)舉例，“青云科技私有云出海的客戶(hù)主要是海外本地客戶(hù)，我們的海外合作伙伴會(huì)根據(jù)本地企業(yè)的需求，在服務(wù)客戶(hù)時(shí)集成青云的產(chǎn)品。我們的容器平臺(tái)KubeSphere在全球開(kāi)源影響力排在前三，一些海外本地企業(yè)會(huì)主動(dòng)找到青云。VMware替代也有機(jī)會(huì)，不僅國(guó)內(nèi)公司有這方面的需求，海外公司也有”。她告訴北京商報(bào)記者，“這幾種情況下，我們都會(huì)遇到國(guó)內(nèi)各類(lèi)服務(wù)商，還會(huì)遇到一些海外服務(wù)商，這些海外服務(wù)商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有業(yè)務(wù)”。

過(guò)去一年多，阿里云智能集團(tuán)資深副總裁、公共云事業(yè)部總裁劉偉光拜訪(fǎng)了中國(guó)幾乎所有的主機(jī)廠(chǎng)。他得出結(jié)論，“中國(guó)企業(yè)正帶著AI的新形態(tài)出海”。以挪威為起點(diǎn)的小鵬汽車(chē)，已有近五年出海經(jīng)驗(yàn)。談到國(guó)際化，小鵬汽車(chē)副總經(jīng)理譚蔚華說(shuō)：“我們希望全球研發(fā)是一體化的，這樣效益最高、成本最低。小鵬汽車(chē)的研發(fā)主力在中國(guó)，基于阿里云的基礎(chǔ)架構(gòu)、技術(shù)環(huán)境做開(kāi)發(fā)。出海后我們可不可以用海外的阿里云來(lái)做？這對(duì)小鵬汽車(chē)而言成本最低，研發(fā)周期也最短。”

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，中國(guó)云廠(chǎng)商在海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)實(shí)力強(qiáng)勁的歐美云廠(chǎng)商尤其是“美系”，需要形成特色戰(zhàn)略才能有所突破，例如騰訊用生態(tài)協(xié)同補(bǔ)位，阿里強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)設(shè)施。

而東南亞、拉美、中東等新興市場(chǎng)，雖然目前數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模較小，但發(fā)展空間廣闊、增長(zhǎng)潛力巨大，因此跨境電商、社交娛樂(lè)、在線(xiàn)教育等主流出海賽道的企業(yè)，紛紛進(jìn)入新興市場(chǎng)跑馬圈地，不少企業(yè)已經(jīng)取得亮眼成績(jī)，甚至成為部分區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分賽道的頭部玩家。

根據(jù)霞光社與騰訊云聯(lián)合發(fā)布的《2025企業(yè)出海白皮書(shū)》，一季度中國(guó)短劇應(yīng)用如DramaBox、DramaWave、Good-Short、ShortMax和Reelshort等在東南亞和拉美長(zhǎng)期處于下載量和收入前三，這兩大市場(chǎng)共計(jì)貢獻(xiàn)了全球短劇一半以上的下載量。

游戲賽道也是中國(guó)企業(yè)的主要交叉點(diǎn)，成為火藥味甚濃的兵家必爭(zhēng)之地。過(guò)去一年，中國(guó)手游廠(chǎng)商在東南亞暢銷(xiāo)榜前100名中占據(jù)54席，收入份額達(dá)56%。《黑悟空：神話(huà)》《原神》《王者榮耀》國(guó)際版等產(chǎn)品的知名度無(wú)須多言。

發(fā)展很快，但占比尚小

有市場(chǎng)有知名度，但也有煩惱。為了在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出，游戲正面臨來(lái)自成本和增長(zhǎng)的雙重壓力：全球游戲開(kāi)發(fā)成本和周期持續(xù)延長(zhǎng)，獲客成本不斷攀升。

第三方報(bào)告顯示，2022—2024年全球游戲營(yíng)收僅增長(zhǎng)2%。但游戲的所有細(xì)分賽道都變得越來(lái)越擁擠，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這也進(jìn)一步導(dǎo)致用戶(hù)獲取成本大幅上升。對(duì)于許多移動(dòng)游戲而言，獲客成本已成為最大開(kāi)支，甚至超過(guò)開(kāi)發(fā)成本。《2025企業(yè)出海白皮書(shū)》以《Whiteout Survival》(無(wú)盡冬日)舉例，去年該游戲海外買(mǎi)量及品牌投放預(yù)算約4.3億—4.6億元，而該游戲的研發(fā)投入約3.1億元。

對(duì)于另一些企業(yè)，出海有時(shí)還意味著“隱姓埋名”，另起爐灶。海外用戶(hù)使用中國(guó)科技企業(yè)提供的平臺(tái)時(shí)，很多并不知道這些內(nèi)容或服務(wù)來(lái)自中國(guó)。

一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)科技企業(yè)出海，尤其推出面對(duì)C(用戶(hù))端的產(chǎn)品時(shí)會(huì)啟用新品牌。“用新品牌一是因?yàn)槲幕尘暗牟町悾菫榱俗鲲L(fēng)險(xiǎn)隔離，不過(guò)也因企業(yè)而異，有的應(yīng)用雖然采取不同品牌，但名字(諧音)、顏色上是相關(guān)的。”數(shù)字娛樂(lè)海外應(yīng)用從業(yè)者裴聞(化名)告訴北京商報(bào)記者。

新品牌意味著要從0開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)，但裴聞?wù)J為，“這錢(qián)必須花，因?yàn)楫a(chǎn)品要在海外重新建立本土認(rèn)知，不然當(dāng)年某個(gè)大廠(chǎng)也不會(huì)從國(guó)內(nèi)輸血給海外應(yīng)用瘋狂拉新”。

“原來(lái)Lalamove是中國(guó)的企業(yè)”，來(lái)自菲律賓的Cherry通過(guò)一個(gè)車(chē)模認(rèn)出了這家貨運(yùn)公司，車(chē)模的主人告訴她Lalamove來(lái)自中國(guó)，“在菲律賓很多人用Lalamove”，Cherry很驚訝。用戶(hù)在App上下單，司機(jī)師傅在App上接單，Lalamove的使用方式和貨拉拉區(qū)別不大，差別在細(xì)節(jié)和看不到的地方。

“印尼與越南的貨幣面額大，怎么讓Lalamove的App在中國(guó)香港也能用？在印尼的界面也有足夠的空間給用戶(hù)展示？”Lalamove首席運(yùn)營(yíng)官盧家培向北京商報(bào)記者舉例。

小到不同語(yǔ)言的排版方式，阿拉伯語(yǔ)從右到左書(shū)寫(xiě)，大到操作系統(tǒng)和性能兼容性，不同國(guó)家和地區(qū)的用戶(hù)使用的移動(dòng)操作系統(tǒng)版本各不相同，出海企業(yè)需要確保其應(yīng)用能夠兼容新舊系統(tǒng)版本。

即使沒(méi)有出海計(jì)劃的企業(yè)也一定知道，國(guó)際化就是要本地化，要接地氣兒，但每個(gè)市場(chǎng)磕下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“需要做的東西越來(lái)越多”，盧家培感慨。他進(jìn)一步向北京商報(bào)記者分享，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前，Lalamove會(huì)調(diào)研很多經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，包括人均GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、有多少人用手機(jī)等這是基本的。作為貨運(yùn)平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)還會(huì)做一些不一樣的調(diào)研，“例如某個(gè)市場(chǎng)的零散運(yùn)力，這個(gè)數(shù)據(jù)能告訴我們這個(gè)市場(chǎng)基于現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)模式適不適合”。

去年，在貨拉拉15.9億美元的營(yíng)收中，有1.49億美元來(lái)自境外市場(chǎng)，占總營(yíng)收的9.3%。“在海外，我們發(fā)展得很快，但占整個(gè)市場(chǎng)的比例還是蠻小的，所以發(fā)展空間還是很大的。”盧家培換了個(gè)角度考慮。

并不是每個(gè)有海外業(yè)務(wù)的企業(yè)都會(huì)披露國(guó)際業(yè)務(wù)的具體占比。今年二季度，滴滴來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的出行業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)24.9%至10.88億單，季度日均1196萬(wàn)單。國(guó)際業(yè)務(wù)GTV(交易額)271億元，固定匯率下同比增長(zhǎng)27.7%。

同為出行類(lèi)企業(yè)，出行平臺(tái)和自動(dòng)駕駛企業(yè)出海的第一選擇也不相同。Lalamove以東南亞為起點(diǎn)出海，滴滴選擇從巴西、墨西哥出發(fā)，小馬智行則在2017年就獲得美國(guó)加州自動(dòng)駕駛出行服務(wù)許可。

“我們落地的國(guó)家對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展有較強(qiáng)的意愿，并有相應(yīng)的開(kāi)放政策，愿意擁抱技術(shù)。”小馬智行副總裁、北京研發(fā)中心負(fù)責(zé)人張寧告訴北京商報(bào)記者。

放大的成本與風(fēng)險(xiǎn)

即便在成熟市場(chǎng)里，挑戰(zhàn)依然不小。

近期美國(guó)餐飲系統(tǒng)市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)新對(duì)手——美團(tuán)餐飲系統(tǒng)的海外版Peppr。Peppr移植了大部分國(guó)內(nèi)已經(jīng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。不同之處在于，美團(tuán)在國(guó)內(nèi)提供的軟件訂閱服務(wù)是高度集成的，Peppr提供的軟件服務(wù)被拆分成不同模塊。

對(duì)于美團(tuán)而言，這是除了外賣(mài)之外的出海新賽道。2023年5月，美團(tuán)在中國(guó)香港推出全新外賣(mài)品牌Keeta，次年進(jìn)入中東的沙特阿拉伯，今年8月正式上線(xiàn)卡塔爾、科威特和阿聯(lián)酋。

來(lái)自在線(xiàn)辦公賽道的出海新消息也剛剛披露。10月17日，金山辦公與阿曼電信公司于阿曼蘇丹國(guó)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將整合彼此優(yōu)勢(shì)，在阿曼面向企業(yè)客戶(hù)推廣WPS 365國(guó)際版。這是什么概念呢？相當(dāng)于中國(guó)的微軟Office跟阿曼的“中國(guó)聯(lián)通”“中國(guó)移動(dòng)”合作了。

從內(nèi)容、軟件，到技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等，中國(guó)科技企業(yè)已經(jīng)不是單一出海，大多企業(yè)秉持著“成熟一個(gè)，出海一個(gè)”的原則，但總有一些不能或不太能復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

萬(wàn)興科技副總裁張錚認(rèn)為，“不太能復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)更多是純工具類(lèi)的”。他以某條產(chǎn)品線(xiàn)舉例，有個(gè)產(chǎn)品是用以保障手機(jī)上的數(shù)據(jù)安全，比如說(shuō)用戶(hù)的微信聊天記錄丟了，工具能幫你恢復(fù)；或者不小心刪掉一個(gè)照片、硬盤(pán)被物理?yè)p壞了，用戶(hù)想要恢復(fù)，“這種純工具類(lèi)的、純技術(shù)類(lèi)的方向，AI在這類(lèi)場(chǎng)景中發(fā)揮的作用相對(duì)有限”。

不管是哪條賽道，平臺(tái)還是工具，出海的中國(guó)科技公司都面臨一個(gè)硬性投入。“機(jī)器人作為硬件產(chǎn)品，出海意味著要投入大量人力資源，除了研發(fā)和銷(xiāo)售等，還有退貨、維修和物流等投入。因此機(jī)器人公司剛開(kāi)始出海的時(shí)候，最好聚焦在某個(gè)地區(qū)或國(guó)家，不要太分散。”8月9日，云啟資本合伙人陳昱在2025世界機(jī)器人大會(huì)(WRC)的一場(chǎng)論壇上向公眾分享，以機(jī)器人為例，公司資源有限，評(píng)估去哪個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要算好投資回報(bào)率(ROI)。

騰訊云副總裁許華彬給出海公司的建議，第一點(diǎn)是最好不要重復(fù)造輪子，云廠(chǎng)商的能力可以讓企業(yè)快速地用起來(lái)。根據(jù)出海公司的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)出于技術(shù)需求在海外市場(chǎng)部署研發(fā)預(yù)算時(shí)，面臨的首要挑戰(zhàn)并非技術(shù)本身，而是在“技術(shù)-市場(chǎng)-合規(guī)”鏈條中逐級(jí)放大的成本。也就是說(shuō)，投入產(chǎn)出比的失衡挑戰(zhàn)，往往發(fā)生在代碼編寫(xiě)完成、服務(wù)器部署就緒之后。

以多數(shù)人工智能應(yīng)用出海算力錯(cuò)配為例算一筆經(jīng)濟(jì)賬，多數(shù)人工智能應(yīng)用需要先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證成功后，方可考慮部署海外節(jié)點(diǎn)，然而實(shí)際流量呈現(xiàn)脈沖式分布。

據(jù)霞光社計(jì)算，應(yīng)用上線(xiàn)首日峰值可達(dá)日常水平的30倍，兩周后則回落至基線(xiàn)水平。若在歐美地區(qū)自建圖形處理器集群，需提前18個(gè)月規(guī)劃?rùn)C(jī)房、電力及碳排放許可，資本性支出動(dòng)輒達(dá)千萬(wàn)美元。

換句話(huà)說(shuō)，其結(jié)果是研發(fā)預(yù)算被禁錮于“重資產(chǎn)投入”與“彈性資源浪費(fèi)”之間，投資回報(bào)率計(jì)算公式中始終缺乏一個(gè)可預(yù)測(cè)的流量系數(shù)。

許華彬的第二點(diǎn)建議是“要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)陪公司一起，不光是注冊(cè)企業(yè)、商標(biāo)，還要知道去哪里，那里的法規(guī)要怎樣研讀，企業(yè)經(jīng)營(yíng)、招人的過(guò)程中要避一些坑，雖說(shuō)不能避100%”。

《2025企業(yè)出海白皮書(shū)》也將合規(guī)列為第一挑戰(zhàn)。目前全球數(shù)據(jù)合規(guī)相關(guān)法規(guī)存在“統(tǒng)一理念與碎片實(shí)踐”的悖論。各國(guó)在個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)權(quán)利、明確企業(yè)責(zé)任等核心原則上雖已達(dá)成共識(shí)，但在具體規(guī)則上卻存在顯著差異。

例如，歐盟GDPR只要涉及對(duì)歐盟境內(nèi)個(gè)人數(shù)據(jù)的處理，無(wú)論企業(yè)有沒(méi)有在歐盟設(shè)立，都有可能落入管轄范圍內(nèi)；美國(guó)的“分散式立法”考驗(yàn)企業(yè)適應(yīng)能力，聯(lián)邦層面缺乏統(tǒng)一數(shù)據(jù)保護(hù)法，但各州的隱私法案各有側(cè)重。各國(guó)監(jiān)管要求日益趨嚴(yán)，尤其是在發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)違規(guī)處罰力度較高。歐盟GDPR對(duì)于數(shù)據(jù)泄露可對(duì)企業(yè)處以最高全球年?duì)I業(yè)額4%的罰款。

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，各項(xiàng)成本投入高，法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，若想在成熟區(qū)域的紅海市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，需要克服重重挑戰(zhàn)。

中國(guó)科技企業(yè)的出海之路，是技術(shù)輸出更是文明對(duì)話(huà)，用代碼架橋、以智慧破局。就像《我，堂吉訶德》里唱的，“去摘，遙不可及的星”。