外賣市場的商業裂變 三大平臺的商業模式與競爭博弈

核心摘要

本報告為《外賣/即時零售行業系列研究》的第三章。前兩章從消費者視角切入，揭示了補貼大戰如何重塑用戶心智的作用，催生出“價格驅動型”與“價值驅動型”兩大分化客群，并預判行業競爭將轉向“生態協同”與“品質賽道”轉型。本章立足補貼退潮后的行業變革節點，對2025年外賣大戰的發展走向進行梳理，通過APP用戶行為數據、三大平臺財報數據、社媒用戶互動量數據、C端消費與B端商家調研數據的多維度交叉驗證，結合投資市場、餐飲產業洞察，深度解構行業底層商業模式的重構。在整體消費承壓而即時零售逆勢高增的反差下，淘寶、京東、美團走出差異化發展路徑：阿里以流量為核，將淘寶閃購打造為超級入口，構建數字 Shopping Mall的全品類生態；京東以超級供應鏈為壁壘，通過七鮮小廚等模式創新孵化多元業態，形成協同生態布局；美團以既有外賣業務為根基，自然生長為集市型即時零售平臺。

回顧外賣行業演進歷程，已走過三大關鍵發展時段，快速爆發期依托資本注入實現用戶基數快速積累與線下商家網絡覆蓋；補貼大戰期聚焦用戶心智爭奪，推動行業滲透率的快速提升，補貼退潮期則標志著行業正式轉向品質賽道。站在2025年末節點，復盤全年外賣行業變化，不僅是對三大階段的沉淀總結，也更能清晰把握市場格局形成與商業模式的演進。三者的路徑選擇不僅決定自身戰略走向，更推動外賣行業完成從“價格內卷”到“價值創造”的關鍵轉型——C端消費行為從單一平臺依賴轉向三平臺比價、跨品類消費；B 端商家決策從價格導向轉向配送服務、運營賦能等價值維度。而資本邏輯、財務表現與產業實踐的相互印證，更揭示了這場商業模式變革的深層價值，勾勒出中國即時零售行業“供給優化、體驗升級、生態協同”的未來圖景。

一、多維視角透視外賣行業三足鼎立格局固型

2025年最矚目的商業事件，當屬貫穿全年的外賣大戰。從2月開局即高潮的平臺競爭到補貼退潮后的價值競爭，再到25年年末格局逐漸清晰的穩定態勢，這場大戰不僅重塑了用戶的消費習慣，更深刻影響外賣/即時零售行業的發展走向。

為全面回溯這一矚目商業事件的脈絡，更加立體的分析2025年外賣大戰，我們選擇APP活躍用戶數據、財報數據、以及用戶社媒聲量數據，結合用戶側與商家側的調研展開年度盤點。通過多元數據，推總測算2025年Q4季度外賣市場綜合份額，預測 美團：淘寶：京東=48%：33%：19%。這一數據標志著三家平臺在外賣行業已具備穩定的三足鼎力新格局市場，市場結構的均衡性與可持續性顯著提升。

看APP活躍用戶情況/外賣時段用戶情況

作為外賣市場格局的量化標尺，APP用戶活躍情況直接反映平臺真實運營規模與市場滲透情況。通過2025 年全年為監測周期、2024 年為基準對比，對三大平臺APP追蹤全鏈路用戶行為與用戶生命周期數據最終推總測算出 2025 年基于APP活躍用戶情況的外賣市場份額預測。

看財報數據

2025年Q2財報顯示，阿里二季度的營銷費用達到531.78億元，同比增長62.6%；京東二季度財報營銷開支由2024年第二季度的人民幣119億元增加127.6%，至2025年第二季度的人民幣270億，美團二季度支出達225億元。

最新數據顯示，阿里巴巴Q3季度經營利潤同比下滑85%至53.65億元（經調整凈利潤同比降72%至104億元），但銷售和市場費用同比激增104.8%至665億元，核心投向為中國電商集團的用戶體驗優化。京東Q3季度實現凈收入2990.59億元（同比增14.9%），零售業務穩步增長的同時，包含外賣在內的新業務單季虧損達157.36億元，營銷開支同比高增110.5%至211億元。美團總收入同比增速放緩至2.0%（達955億元），核心本地商業分部（含外賣）收入同比減少2.8%至674億元，銷售及營銷開支維持343億元規模。

基于上述財報基礎，結合三家補貼力度與補貼訂單占平臺總訂單比例，最終推總測算出基于財報維度的2025年外賣市場份額預測。

看用戶聲量

用戶聲量反映用戶對平臺的關注度與品牌感知。通過開展2025年全年長周期聲量監測，京東、淘寶攜帶高頻營銷與高額補貼強勢入場后，驅動用戶在社媒平臺討論度空前高漲，最后推總測算出基于聲量的外賣市場份額預測。

看用戶側調研數據

為深度拆解2025年外賣大戰對消費市場的影響，精準捕捉用戶心智變遷與行為變化，本次研究選取2000名覆蓋不同線級城市、年齡圈層，且自2025年3月起持續使用外賣服務的用戶為調研樣本，通過定量問卷調查收集，核心發現如下：

三大平臺市場認知度均處于高位水平，形成三足鼎立格局

三大平臺市場認知度均處于高位水平，美團憑借多年行業積累使平臺以94.5%的認知率領先，淘寶閃購（原餓了么）緊隨其后達92.3%。京東外賣作為后入局者仍實現86.6%的高認知滲透，印證其渠道鋪設與平臺推廣的高效。三平臺形成全民級品牌覆蓋。

當被問及外賣服務時，用戶的平臺聯想心智呈現鮮明特征：美團在第一聯想平臺層面占據心智優勢，成為用戶最先想到的外賣平臺；而在后續聯想平臺梯隊中，淘寶閃購（餓了么）與京東外賣的心智滲透表現極為亮眼。總聯想量上，美團38%的占比與淘寶閃購37%的占比近乎持平；京東外賣更是憑借不到一年的布局，快速在用戶心智中站穩腳跟，以25%的占比實現穩定占位，后發優勢顯著。

喜愛度數據的反轉是用戶從慣性到認可平臺的關鍵信號。調研顯示，與2024年相比，2025年消費者對淘寶閃購的喜愛度占比顯著增加居于高位達24.9%，緊隨其后的是京東外賣排名居于第二位，喜愛度占比18.5%，最后美團喜愛度占比17.9%。上述數據表明用戶不再單純依賴單一老牌平臺，而是青睞多平臺提供的豐富度和差異化服務。

至此，三足鼎立的競爭格局在消費端已清晰呈現。

平臺競爭重構用戶消費行為，三家比較成為常態，APP協同消費成趨勢

通過調研數據分析，44.8%的用戶從原來僅使用一家平臺，轉變為下單前對比三家，最終會選擇出一個更為合適的平臺；29.5%的用戶會從原來的只看/使用1家平臺，變為現在至少同時比較2家平臺。多數用戶反饋“我會想到要吃的類型，但一般不會想好吃哪家，所以都會看一圈后再決定，去年我主要就是用餓了么和美團外賣，今年加了京東，會三個平臺一起對比著點” 。用戶不再對單一平臺產生路徑依賴，決策核心從習慣用某平臺轉變為哪家平臺更適配當下需求，這次的外賣大戰已成功打破了早期的市場格局。

用戶消費行為上發生顯著變化：44.7%的用戶打開外賣APP頻率顯著增加，刷外賣 APP成為類似刷朋友圈一樣日常化的新消費習慣，即便不購買也會瀏覽；35.5% 的用戶點單頻次顯著提升，31.1%的用戶減少了到店用餐次數，29.5%的用戶對外賣依賴度加深，部分用戶則表示“懶得出門吃了、連出去下館子都少了，能送上門的為啥要出門？”。用戶已經從原來沒時間/不想做飯的應急選擇變為日常行為，逐漸融入用戶的日常休閑、消費等場景。而線上餐飲也不再是線下的補充，逐步成為部分用戶的主流餐飲選擇。

App協同效應同樣趨勢凸顯：38.3%的用戶表示外賣行為會帶動其選購主平臺（京東、淘寶、美團）的其他產品，形成外賣引流、全品類消費行為；35.3%的用戶在多平臺的競爭下，消費邊界持續拓寬，主動嘗試了更多即時零售品類（生鮮、日百），“我開始啥都點，蔬菜水果、牙膏紙巾，外賣成了我的移動超市”萬物皆可點的心態已經逐步占領消費者心智。

平臺良性競爭下外賣消費環境得到持續優化

平臺的競爭加劇使得行業全面提升質量，外賣消費環境實現顯著改善。45.4%的用戶感知商家數量激增，供給選擇愈發豐富；45.3%的用戶認可餐品品質有所提升、43.3%的用戶反饋食品安全感持續增強。同時，多維度的服務進一步強化了這一消費趨勢，33.9%的用戶感受到商家更注重好評、售后服務更完善，33.2%的用戶感受到配送速度明顯加快；用戶感知的供給、品質、安全、服務、配送得到了多維度優化，平臺也正在從單一優勢轉向全鏈路綜合服務能力。

看全平臺入駐商家側

為深入洞察外賣平臺商家合作生態，我們針對同時入駐美團外賣、淘寶閃購（原餓了么）、京東外賣三大平臺的600家餐飲商家開展調研。

三平臺商家訂單占比均衡 商家決策告別價格依賴

數據顯示，三大平臺在商家端的訂單分配呈現出均衡態勢。從訂單來源占比來看，美團外賣以38.3%的占比略居首位，淘寶閃購（餓了么）緊隨其后達到31.7%，京東外賣憑借業務的快速拓展與市場滲透，實現30.0%的訂單占比，該數據進一步說明了三大平臺在商家訂單供給端具備穩定的貢獻能力。

與此前價格補貼主導的競爭不同，商家選擇平臺的核心邏輯已轉向價值維度，調研顯示，“配送服務能力”以50.5%超半數居于高位，其次是“傭金/服務費合理透明”（43.8%）、“營銷工具與扶持政策”（38.5%）。單純的補貼力度已褪去核心決策指標。

滿意度印證價值競爭 優質服務夯實行業地基

從商家滿意度角度來看，三大平臺的服務認可度均表現亮眼，滿意與非常滿意的綜合占比均超85%，印證了外賣行業服務質量的整體提升，也展現出各平臺憑借差異化優勢收獲商家青睞。其中淘寶通過配送服務質量（50.4%）、平臺操作便捷性（48.9%）以及配送時效穩定（46.0%）獲得商家廣泛好評；京東外賣則憑借配送時效穩定（51.8%）搭配優質的配送服務質量（48.2%）與便捷平臺操作（47.0%）獲得商家一致認可；美團在配送時效穩定（58.9%）、平臺操作便捷（47.9%）、配送服務質量好（45.0%）保持穩定，獲得商家肯定。

商家進階需求明確，平臺賦能方向聚焦

全平臺入駐的600個商家中，“更高效的配送服務”以53.7%的占比高居需求榜首；證明市場對履約效率的要求仍在提升，尤其是在訂單高峰時段的配送穩定性，已成為商家評估平臺服務的核心指標。其次“專業的外賣運營培訓與指導”（51.0%），凸顯中小商家渴望提升線上運營能力、優化訂單轉化的迫切性；此外“更完善的商家糾紛處理機制”（47.7%）、“更精準的用戶畫像與數據分析”（44.2%）“免費/低價的營銷推廣工具”（41.2%）的需求占比均超四成，成為商家數字化運營的關鍵點。值得關注的是，“更低的傭金折扣”僅以32.0%的占比位列倒數，印證基礎價格補貼已不再是平臺吸引商家的核心競爭力。

這一需求呈現出商家的經營邏輯正從控制成本向提升經營效率與收益能力轉型。配送效率保障，專業運營指導、精準數據支持已成為平臺賦能新賽道，這也為三大平臺指向明確的清晰路徑：淘寶的數字化營銷工具、京東的強大供應鏈網絡、美團的配送承載能力，三家未來均需通過精準匹配商家需求構建核心競爭力。

二、三大平臺差異化定位顯見，構筑多元競爭新格局

淘寶：打造超級流量入口，實現全品類覆蓋

2025年阿里完成戰略重構，將餓了么升級并更名為淘寶閃購，入駐手機淘寶首頁，實現從獨立外賣APP到超級流量入口的轉型。其核心是依托淘系品牌資源與用戶基礎，構建數字體系Shopping Mall，通過餐飲+全品類生態協同形成高頻帶低頻消費閉環。數據顯示，截至8月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，周日均8000萬單，拉動手淘DAU同比增長20%，35%外賣用戶下單后會瀏覽電商商品。品類拓展上，3500個天貓品牌及3.7萬個品牌的40萬家門店接入，覆蓋數碼、美妝等全領域，雙11期間與主站高效聯動，推動88VIP會員超5600萬。11月推出淘寶便利店線下閃購倉，標志線上流量與線下實體協同進入新階段。生態協同價值在剛剛結束的天貓雙11中充分釋放——全周期成交額再創新高，近600個品牌破億元，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個品牌同比增長超3倍，13081個品牌同比增長超5倍，各項核心數據均大幅超越去年同期。

京東：超級供應鏈的生態創新，市場滲透的價值重構

京東本地餐飲業務以自身供應鏈為核心驅動力，構建多元業態矩陣，其業態創新深度綁定社區場景。憑借供應鏈能力延伸出七鮮小廚、七鮮咖啡、七鮮美食MALL等多元形態。并繼外賣后重點推行自提模式。七鮮小廚作為京東旗下革新餐飲供應鏈的品質餐飲品牌，一直踐行著“新鮮現炒”“食材透明”與“后廚直播”等標準，串聯食品安全的信任鏈條，旨在通過供應鏈創新解決“幽靈外賣”泛濫的痛點。七鮮小廚通過將標準化供應鏈、透明化生產與高效履約服務深度結合，正在為超大城市治理中的餐飲安全與民生保障，提供一種源于市場、成于科技、歸于民生的新解法。七鮮咖啡是京東旗下現制咖啡飲品品牌，秉持“只用鮮奶”定位，致力于為用戶提供更新鮮、更好喝、更健康的咖啡選擇。秉持開放合作理念，積極攜手優秀的咖啡品牌在新品研發與銷售、供應鏈協同等方面開展合作。七鮮美食MALL推行“堂食+外賣”模式，通過供應鏈全鏈條支持實現出餐與揀貨效率提升，高效聯動線上線下消費。憑借“跨店選，一單配”功能，為用戶提供“一單吃多店”的便捷體驗。京東供應鏈全鏈路賦能，助力近20個商家實現營收突破性增長，最高漲90%，不僅解決了品質餐飲連鎖擴張難、用戶食品安全擔憂等行業痛點，更實現了平臺、商家與用戶的共贏，凸顯供應鏈驅動的差異化競爭優勢。

美團：基于外賣根基的即時零售自然生長

美團即時零售憑借現有外賣業務自然延伸，形成覆蓋全品類的集市型開放生態，核心定位是零售與科技戰略的核心載體。其發展路徑聚焦流量與騎手復用，通過開放平臺吸引商家接入。今年8月美團推出“快樂猴”、“小象超市”形成線下雙品牌矩陣，同時共建浣熊食堂集中式廚房，超300個品牌入駐并實現訂單增長。截至10月已建成超3萬家閃電倉，覆蓋全品類供給，“品牌官旗閃電倉”吸引超百個知名品牌入駐。另外一方面，美團2025年下半年的核心一大動作是品牌升級，李寧、安踏部分頭部運動品牌相繼入駐美團，從而實現了線上線下權益互通。

三、 2025外賣行業市場三大核心關鍵詞

關鍵詞一：由一變三

2025年外賣市場最顯著的格局變化是從以往的寡頭態勢正式轉向美團、淘寶、京東三分天下的三強競爭格局。用戶側消費習慣重塑，“點外賣”從原本的隨機需求或應急需求升級為日常消費狀態，同時用戶對外賣平臺的選擇空間也大幅度拓寬；商家側則告別單一平臺，轉向依托不同平臺的差異化優勢尋求發展，得以擺脫對單一渠道的依賴，獲得更多經營自主權與成長空間。這一格局轉變并非短期補貼大戰的結果，而是各個平臺差異化戰略落地見效的必然現象，也標志著外賣行業由一變三轉型完成。

關鍵詞二：突破

騎手保障實現里程碑式的突破：京東與全職騎手簽署正式勞動合同，并成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺，截止目前京東全職騎手的規模已突破15萬。京東對全職騎手始終堅守三個100%承諾：100%簽訂勞動合同，100%交齊五險一金，100%正式員工福利。不僅如此，騎手還可以享受與普通職工一樣的各種假期福利。至此，騎手從靈活就業者真正轉變為受制度的從業保障者。京東的實踐為行業樹立標桿，各大平臺紛紛開始重視騎手權益，履行用人單位責任。

用餐安全性與品質的突破：在過往單極壟斷的市場格局中，“幽靈外賣”“小黑店”憑借低門檻、低成本、低人力投入的優勢擠占市場份額，劣幣驅逐良幣的亂象讓合規商家經營受阻、消費者權益受損，雙方均深受其害。而隨著三強競爭格局的形成，行業競爭邏輯從低價搶量轉向品質制勝，各平臺紛紛發力凈化供給生態、提升餐飲品質。其中京東七鮮小廚主打新鮮現炒、100%后廚直播的透明化管控，從源頭筑牢餐飲安全防線；同時，優質商家的批量入駐進一步豐富了餐飲供給體系，從連鎖大餐到特色小店，從家常風味到健康輕食，全方位覆蓋不同口味偏好與消費層級需求，讓消費者的用餐選擇更多元、體驗更安心。

關鍵詞三：模式創新

2025年外賣行業的另一大改變就是出現了關鍵的模式創新，從最先破局的京東來看，今年京東開始做外賣業務，并推出合營模式的餐飲店七鮮小廚和餐飲美食街七鮮美食 MALL，所有業務背后都有著同一條主線，那就是超級供應鏈。京東在做的不是一個聚合流量的外賣平臺，而是從食材供應鏈、廚房效率等助推餐飲行業能夠更健康發展的新模式。比如與合伙人共同研發更適合外賣的標準化菜品，打造凈菜供應鏈解決食品安全問題，使用炒菜機器人來保證菜品口味穩定。在更上游，京東希望通過集中采購和中央廚房處理，減少生鮮食材從田間到餐廳的搬運次數和損耗，這些都是基于超級供應鏈的邏輯，對外賣行業的模式創新上可以說真正形成了價值破局。淘寶閃購整合餓了么，將高頻外賣業務作為驅動核心電商增長的引擎，力圖實現流量的高效復用；美團外賣以“守擂者”邏輯面對著激烈的市場競爭，鞏固線下履約網絡的同時仍需不斷平衡補貼與自身效益。

結語

從補貼驅動到品質驅動，行業邁入價值競爭時期

三足鼎立格局塵埃落定，補貼驅動的流量內卷時代正式落幕，品質驅動的價值競爭依然開啟。用戶側，近4成消費者養成多平臺比較的習慣，決策核心從追逐優惠轉向餐品品質、食品安全等，外賣從應急需求升級為日常消費；商家側，選擇平臺的標準跳出價格依賴，配送能力、傭金透明、運營賦能等成為核心考量，倒逼平臺深耕深度服務。另一方面行業通過明廚亮灶、食材溯源筑牢食安防線，搭配優質食材篩選、中央廚房與凈菜工廠的標準化生產，依托全鏈路冷鏈配送保障新鮮度，輔以后廚 24 小時實時可視化管控，從源頭到終端守住消費安心底線。這場轉型是行業成熟的必然選擇，標志著外賣行業徹底擺脫低價內卷的桎梏，邁入以品質提升為核心的高質量發展周期。

從交易配送到全鏈路延伸，模式創新激活新生態

跳出交易配送的單一鏈路，外賣行業正用模式創新向餐飲供應鏈升級進行延展，從而激活一種新的生態，重構外賣的服務形態與價值邊界。比如，京東在餐飲業務憑借供應鏈能力延伸出七鮮小廚、七鮮咖啡、七鮮美食MALL等多元形態。 七鮮小廚通過“新鮮現炒”“食材透明”與“后廚直播”等標準，串聯食品安全的信任鏈條，旨在通過供應鏈創新解決“幽靈外賣”泛濫的痛點，為超大城市治理中的餐飲安全與民生保障，提供一種源于市場、成于科技、歸于民生的新解法。七鮮美食MALL是國內首個實現100%后廚直播的美食MALL。七鮮美食MALL以“好吃、放心、便宜”為核心主張，集本地老字號、非遺美食與網紅小吃于一體，成為哈爾濱新晉網紅地標。

中局不是終點，而是更成熟的起點。2026 年及未來，外賣行業的競爭將進一步聚焦并推動著大餐飲業和即時零售行業在供給優化、體驗升級、生態協同的道路上持續前行。（文章轉載自：艾瑞）