“限時(shí)降息，銀行放款活動(dòng)來了！”近日，微信朋友圈成為銀行搶占零售信貸市場的競技場，記者在這里頻繁刷到寧波銀行、杭州銀行、中信百信銀行等銀行的貸款營銷廣告，“先息后本”“年化利率3.0%起”“純線上申請(qǐng)”等是常見宣傳語。

多款消費(fèi)貸產(chǎn)品頻頻亮相朋友圈，競逐流量入口。一時(shí)間，似乎所有用戶都能在指尖觸達(dá)低息貸款。

值得注意的是，這波營銷熱潮恰逢一個(gè)微妙的時(shí)間窗口：今年9月30日起，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》將正式實(shí)施，金融機(jī)構(gòu)將不能使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等誘導(dǎo)性營銷話術(shù)作為網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。微信公眾號(hào)、直播、短視頻等渠道的金融產(chǎn)品營銷也將全面納入合規(guī)監(jiān)管。業(yè)內(nèi)人士表示，銀行這一輪營銷熱潮背后，既有政策壓力下的“加速跑”心態(tài)，也折射出銀行在LPR連續(xù)多月“按兵不動(dòng)”的利率空窗期，主動(dòng)調(diào)整策略、爭奪零售信貸增量的深層邏輯。

“我們投廣告了”

“是真的，XX銀行放款！”最近打開微信朋友圈，記者總能看到類似的銀行貸款廣告。例如，杭州銀行“寶石貸”廣告以“急用錢”“額度高”“借錢快”為賣點(diǎn)，宣稱純線上申請(qǐng)，最高貸款額度30萬元，新人首借折后年化利率(單利)3%。

中信百信銀行在貸款利率方面優(yōu)勢(shì)不足，于是將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向“快速到賬”、“限時(shí)降息”、“先息后本”還款，稱最高可貸30萬元，年化利率(單利)低至4.86%。新用戶免息30天，同時(shí)推出限時(shí)活動(dòng)，即日起消費(fèi)者在該行借款，銀行1分鐘在線審批，最長可分24期還款，優(yōu)質(zhì)客戶可享“先息后本”還款。

記者注意到，此番銀行營銷熱潮中，多家銀行將“先息后本”作為消費(fèi)貸產(chǎn)品重要的營銷宣傳語。

例如，寧波銀行在微信朋友圈推廣“寧來花”時(shí)稱，針對(duì)新用戶推出新客首借專享年化利率(單利)3.0%起的活動(dòng)。最高可借額度30萬元，最長可分60期還款。用戶憑“手機(jī)號(hào)+身份證”在線申請(qǐng)，授信成功后不使用不收息，可先申請(qǐng)，等急用錢時(shí)再提現(xiàn)。記者咨詢了寧波銀行北京分行信貸經(jīng)理小浩。他說：“我們投廣告了，所以您總能刷到相關(guān)內(nèi)容。寧波銀行各地區(qū)的貸款政策略有不同。我行的貸款利率與其他行一致，但‘先息后本’的還本時(shí)間會(huì)長一些。如果您的工作單位在我行的白名單上，公積金也符合相關(guān)要求，就可做三年期‘先息后本’，就是三年以后再還本金。”

華東地區(qū)一家城商行的辦公室人士小譚告訴記者：“‘先息后本’的還款方式以前就有，之前多用于經(jīng)營貸，其邏輯是企業(yè)主借款投入經(jīng)營周期，等項(xiàng)目回款時(shí)再一次性歸還本金。”如今，該模式加速向普通消費(fèi)貸產(chǎn)品滲透。

業(yè)績沖刺與搶跑行為疊加

“‘先息后本’解決了短期現(xiàn)金流不足的難題。我們家正在進(jìn)行裝修，還要購置衣柜、床尾柜、沙發(fā)以及各種家電。整體算下來，這次裝修至少需要花費(fèi)10萬元。”深圳居民張女士告訴記者，自己正是被微信朋友圈消費(fèi)貸“先息后本”的賣點(diǎn)所吸引，打算先咨詢一下，如果貸款利率在3.5%以下，她就會(huì)申請(qǐng)。

一位民營銀行人士表示，“先息后本”成為部分銀行消費(fèi)貸營銷的核心賣點(diǎn)，原因在于它能解決特定客群的現(xiàn)金流痛點(diǎn)，在信貸需求偏弱的背景下，可有效增強(qiáng)消費(fèi)者的借款意愿。對(duì)于銀行而言，除了可以獲取穩(wěn)定的利息收益外，眼下還著眼于通過信貸關(guān)系綁定客戶的結(jié)算、理財(cái)?shù)染C合金融服務(wù)，拓寬中間業(yè)務(wù)空間。

“現(xiàn)在國有大行憑借低成本資金逐步下沉客群，一些中小銀行就將策略重心轉(zhuǎn)向擴(kuò)大客戶覆蓋面來搶客。微信朋友圈推送解決了客戶覆蓋面問題，‘先息后本’的還款方式降低了借款人借錢體感，成為短時(shí)間內(nèi)銀行放大業(yè)績的利器。”上述民營銀行人士說。

不可否認(rèn)，零售市場經(jīng)營壓力大是銀行“開卷”消費(fèi)貸的重要因素。上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛表示，個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的“高增長”時(shí)代一去不復(fù)返。此番銀行密集投放貸款廣告是業(yè)績沖刺與搶跑行為的疊加：一方面，在《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》實(shí)施前的窗口期，銀行急于通過低利率、低月供的爆款產(chǎn)品沖刺規(guī)模、搶占市場份額，消化存量客戶需求，屬于典型的短期業(yè)績沖刺；另一方面，銀行借此時(shí)機(jī)測(cè)試市場反應(yīng)、沉淀客戶資源，為新規(guī)實(shí)施后營銷轉(zhuǎn)型探路，本質(zhì)是合規(guī)化轉(zhuǎn)型的提前演練。

從噱頭引流走向價(jià)值留存

“先息后本”的還款方式能降低借款人的“準(zhǔn)入體感”，但“本金后置”帶來的尾部風(fēng)險(xiǎn)是繞不開的話題。對(duì)采用“先息后本”還款模式的貸款產(chǎn)品來說，風(fēng)險(xiǎn)滯后是最大的不確定性指標(biāo)。目前銀行消費(fèi)貸款的平均期限較短(1年至3年)，在“先息后本”模式下，真正的本金償還壓力尚未進(jìn)入集中暴露期。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然部分銀行將“先息后本”作為貸款產(chǎn)品吸引眼球的賣點(diǎn)，但進(jìn)一步詢問才得知，多數(shù)銀行消費(fèi)貸還款方式以“等額本息”為主，部分客戶有“先息后本”的還款資格。銀行通過綜合評(píng)分來決定客戶貸款額度、利率、還款方式。

“單純?cè)趶V告流量上內(nèi)卷無法成就高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。”蘇商銀行特約研究員薛洪言認(rèn)為，銀行需從“投廣告買流量”轉(zhuǎn)向“做服務(wù)沉淀客戶”，通過線上的私域陪伴和線下的深耕觸達(dá)，以融資規(guī)劃等增值服務(wù)提升客戶黏性。借助自身風(fēng)控與數(shù)據(jù)沉淀，推行精細(xì)化的利率分層定價(jià)，最終將短暫的營銷流量，轉(zhuǎn)化為可長期陪伴、深度經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)客群。

曾剛表示，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》實(shí)施后，銀行零售獲客思路將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：從話術(shù)噱頭引流轉(zhuǎn)向合規(guī)價(jià)值獲客。以往依賴“低門檻”“低成本”等誘導(dǎo)性話術(shù)的流量打法將失效，獲客核心將從吸引眼球轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑿湃巍ｃy行需轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品透明化、服務(wù)專業(yè)化、品牌合規(guī)化為核心的獲客模式，通過明確的利率、費(fèi)用、還款規(guī)則展示，實(shí)現(xiàn)從流量轉(zhuǎn)化到價(jià)值留存的轉(zhuǎn)變。

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》從網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、行為及合作等維度，對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)性規(guī)范。業(yè)內(nèi)人士表示，銀行零售端線上營銷場景多、產(chǎn)品雜，需搭建專屬合規(guī)團(tuán)隊(duì)，細(xì)化各場景審核標(biāo)準(zhǔn)，雖然短期內(nèi)人力、系統(tǒng)、管理成本可能會(huì)增加，但對(duì)深耕零售業(yè)務(wù)的銀行而言，這既是告別野蠻生長、夯實(shí)合規(guī)根基的挑戰(zhàn)，也是凈化行業(yè)環(huán)境、回歸零售本源、深耕客戶價(jià)值的機(jī)遇。