從年輕人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群體的“奔縣游”“老家游”，縣域旅游正憑借獨(dú)特的魅力異軍突起，成為旅游市場的新寵。

春節(jié)期間，縣域鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游熱度不減。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示，2025年春節(jié)假期，全國各地之間游客流動活躍，縣域中心城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村成為新熱點(diǎn)。

《證券日報(bào)》記者在這個(gè)春節(jié)假期走進(jìn)河南省湯陰縣、四川省西充縣，探尋縣域旅游如何以小城故事書寫大市場傳奇，如何讓“流量”變成“留量”，邁向長紅之路。

打造地方特色I(xiàn)P

在縣域旅游崛起的過程中，講好“小城故事”、打造地方文化特色I(xiàn)P是第一步。

在河南省湯陰縣，岳飛廟、羑里城等文化地標(biāo)因影視作品的帶動而走紅，吸引了眾多游客前來。

正月初二(1月30日)上午9點(diǎn)半，記者在岳飛廟門外看到，商圈的店主們已經(jīng)早早營業(yè)，特色小吃、文創(chuàng)產(chǎn)品一字?jǐn)[開，等待著游客們的到來，開啟這座老城一天的熱鬧。

在湯陰縣城北向，與岳飛廟直線距離不到四公里的地方，是我國有文字記載的第一座國家監(jiān)獄——羑里城，其又被稱為文王廟，“五經(jīng)”之首《周易》就誕生在這里。

時(shí)下，羑里城因影視作品《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》而成為游客的打卡點(diǎn)。記者在羑里城看到，這里正在結(jié)合羑里城文化舉行情景劇表演，分別是古裝情景劇“渭水訪賢”“至孝伯邑考”，武術(shù)情景劇“降龍十八掌”及古彩戲法“八卦神仙索”。

來自北京、山東青島的游客告訴記者，深厚的文化底蘊(yùn)是他們選擇來湯陰縣旅游的原因。

“當(dāng)前，國內(nèi)外游客對中華傳統(tǒng)文化抱有濃厚的興趣，這是一些古城吸引游客的重要因素。擁有獨(dú)特文化歷史底蘊(yùn)的縣城，需要深挖文化資源，做好文化名片，這是縣域旅游發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅表示。

讓“流量”變“留量”

縣域旅游的崛起，不僅依賴于地方特色I(xiàn)P的打造，更在于如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

春節(jié)假期前后，四川省西充縣以“百姓大舞臺·美麗中國年”為主題，策劃推出了“文化賀新春·民俗拜大年”巡游等活動。

正月初一，記者在活動現(xiàn)場看到，一條長達(dá)數(shù)十米的“巨龍”神采飛揚(yáng)，引得眾多游客簇?fù)硐嚯S。“太震撼了，沒想到縣城的新春民俗活動這么豐富，體驗(yàn)感十足！”為深度感受巴蜀年俗，來自廣東佛山的游客郭星攜一家四口專程前來，跟隨舞龍隊(duì)伍穿梭于巷陌之間，沉浸式體驗(yàn)川蜀大地獨(dú)有的新春年俗。

記者了解到，除年俗活動之外，作為當(dāng)?shù)氐奶厣?jié)會IP，西充縣桃花季已連續(xù)舉辦十二屆，如今活動形式日益多彩，涵蓋桃花市集活動、“桃花開fun”音樂季、桃林徒步活動等。據(jù)西充縣文化廣播和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為突破花期限制，西充縣正通過“賞花+”模式整合餐飲、娛樂、文化體驗(yàn)等元素，形成吃住行游購?qiáng)释暾湕l，構(gòu)建全域旅游新格局。

中國旅游研究院院長戴斌表示，當(dāng)前，旅游消費(fèi)趨于理性，游客更加追求反內(nèi)卷的生活松弛感。但節(jié)假日期間縣域旅游的潮汐效應(yīng)也需關(guān)注，外出工作人員、返鄉(xiāng)探親及居民走親訪友、聚會和參與各類民俗活動聚得快、游得快、散得也快，短期熱度和低頻消費(fèi)能否對縣域旅游形成有效支撐，還有待進(jìn)一步觀察。

多舉措推動縣域旅游發(fā)展

縣域旅游的崛起，離不開基礎(chǔ)設(shè)施的完善和縣域接待能力的提升。

2024年底，我國鐵路營業(yè)里程已達(dá)16.2萬公里，其中高鐵4.7萬公里。四通八達(dá)且不斷完善的鐵路網(wǎng)絡(luò)，縮短了城市間的交通時(shí)長，大幅提升了縣域的可達(dá)性。以湯陰縣為例，其素有“豫北要沖，四省通衢”之稱，京廣鐵路、晉中南鐵路、京港澳高速公路和107國道等重要交通干線在此交匯，形成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，縣域交通、住宿條件顯著改善，中高端酒店加速進(jìn)入下沉市場，民宿逐步提升住宿體驗(yàn)，縣域承載力和旅游服務(wù)水平明顯提升。

攜程集團(tuán)(以下簡稱“攜程”)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章對《證券日報(bào)》記者表示：“綠水青山要轉(zhuǎn)化為金山銀山，離不開高端住宿的助力。我國鄉(xiāng)村地區(qū)在交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面已取得顯著進(jìn)展，不過，在高端住宿產(chǎn)業(yè)方面，目前仍是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板。加強(qiáng)高端住宿的建設(shè)，不僅能提升當(dāng)?shù)氐恼w旅游品質(zhì)和住宿業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還能有力帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。”

中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊對《證券日報(bào)》記者表示，縣域旅游市場的崛起可以歸納為以下幾點(diǎn)：一是文化本土性挖掘更具特點(diǎn)，縣域旅游性價(jià)比更高；二是交通及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，提高了旅游的可到達(dá)性；三是縣域目的地積極作為，在服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品營銷方面做出大量努力，提升了旅游體驗(yàn)。

“奔縣游”“小城游”熱度高漲，為各地釋放消費(fèi)潛力、激活地方經(jīng)濟(jì)提供了全新路徑。

攜程數(shù)據(jù)顯示，去年五線及以下城市旅游訂單同比增長近兩成。湯陰縣文廣體旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日報(bào)》記者介紹，2024年，湯陰縣旅游接待人數(shù)達(dá)406.13萬人，同比增長38%，旅游綜合收入17.8億元，同比增長11.2%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，縣域地區(qū)餐飲堂食、休閑娛樂消費(fèi)同比分別增長24.0%、39.5%，增速高于全國平均水平。

不過，記者在走訪中也注意到，縣域游發(fā)展過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏差異性和競爭力等。那么，縣域旅游應(yīng)如何走向“長紅”？

在文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員周海濤看來，以春節(jié)旅游消費(fèi)趨勢來分析，縣域旅游依然會是2025年的大勢之一。多個(gè)預(yù)訂平臺的數(shù)據(jù)顯示，縣城的旅游消費(fèi)活力十分旺盛，春節(jié)期間縣城高星酒店預(yù)訂同比翻番，預(yù)訂占比超過連鎖和低星酒店。種種因素催動下，2025年縣域旅游依然值得被看好和關(guān)注。

攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜表示，近幾年，旅游產(chǎn)品快速迭代升級，縣域文旅不斷發(fā)展具有當(dāng)?shù)匚幕厣木皡^(qū)及產(chǎn)品，為游客帶來新的感官及旅游新體驗(yàn)。2025年，縣域旅游依舊潛力無限，可以參照2024年的規(guī)律，靠地方特色、文娛演出先抓住年輕人的“眼球”，再由點(diǎn)及面發(fā)展為全國乃至國際的新興文旅目的地。

對于如何推動縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，周海濤表示，小縣城想做好縣域旅游這個(gè)課題，關(guān)鍵在于特色資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)融合，要依托民俗、生態(tài)資源打造差異化產(chǎn)品，避免同質(zhì)化、一窩蜂地盲目跟從。同時(shí)，要深挖文化底蘊(yùn)，提升基礎(chǔ)服務(wù)能力，把縣域旅游從熱鬧轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)業(yè)。

旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，要高度重視縣域鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，充分激活生態(tài)資源價(jià)值，深入挖掘縣域內(nèi)生態(tài)資源的景觀魅力，將其打造為具有獨(dú)特休閑和觀賞價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游資源。