最近“一娃難求”的LABUBU，一定程度上折射出中國文化產(chǎn)品的國際魅力，也使得泡泡瑪特成為資本市場中的熱門話題。2023年，《狂飆》《繁花》《偷偷藏不住》等劇接續(xù)贏得海外好口碑；2024年，《黑神話·悟空》吸引全球玩家目光；2025年，《哪吒2》海外受熱捧……回望來路，中國文化產(chǎn)品出海“一步一個腳印”。

近期，商務(wù)部等四部門聯(lián)合發(fā)布《2025-2026年度國家文化出口重點企業(yè)目錄》和《2025-2026年度國家文化出口重點項目目錄》，包含400多家企業(yè)和120余個項目。專家認為，隨著技術(shù)迭代與政策深化，我國文化出口將進一步向高附加值、強滲透力、可持續(xù)發(fā)展的方向演進。

文化出海“新三樣”

動漫、游戲、紀錄片、教材、非遺工藝品、舞劇、燈會……“重點項目”名單中，文化產(chǎn)品的類型豐富。正如中央民族大學歷史文化學院教授蒙曼所說，文化出海正從包餃子、打太極、學漢語等“老三樣”，轉(zhuǎn)向網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游等“新三樣”。

“低成本擴散、強互動、可持續(xù)開發(fā)是數(shù)字文化貿(mào)易的優(yōu)勢。”中國傳媒大學電視學院副教授湯璇告訴中國證券報記者，與實體文化產(chǎn)品相比，數(shù)字文化產(chǎn)品邊際成本低、復制性強、內(nèi)容可持續(xù)更新，具備天然的跨境傳播能力。內(nèi)容上，強調(diào)用戶參與、角色代入和社群共創(chuàng)，更容易引發(fā)作品的二創(chuàng)衍生，轉(zhuǎn)化為動態(tài)運營的IP體系。

隨著國內(nèi)外數(shù)字平臺合作深化，數(shù)字文化產(chǎn)品的出海模式創(chuàng)新升級。優(yōu)酷相關(guān)負責人介紹，優(yōu)酷與奈飛的版權(quán)合作由來已久。8年前，《白夜追兇》登陸奈飛，成為首部在海外大范圍播出的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇集。此次獲評“重點項目”的《墨雨云間》，在制作初期就確定與海外合作方同步播出，縮短海內(nèi)外觀劇“時差”，提高了節(jié)目海外傳播時效。

出海的中國文化產(chǎn)品不僅形式更加多元，展現(xiàn)的文化形象也更加立體。縱觀中國劇集出海潮，既有《我的阿勒泰》《新生》等現(xiàn)實題材劇集，也有《長安十二時辰》《墨雨云間》等古裝劇，還有科幻劇《三體》，懸疑劇《邊水往事》。細數(shù)海外走紅的中國IP，既有哪吒、孫悟空等根植于中國傳統(tǒng)文化的形象，也有LABUBU、Molly等具有文化開放性的潮流形象。

文化產(chǎn)品出海的蓬勃生機，孕育著投資機遇。“我國文化出海處于起步階段，政策正全力支持。”招商證券傳媒行業(yè)首席分析師顧佳認為，文化出海較少受外部擾動影響，且海外市場的用戶基數(shù)和每位用戶平均收入普遍更高，應(yīng)獲得更高估值水平的支撐，堅定看好游戲及傳媒板塊。

向“全球敘事”邁進

湯璇認為，文化產(chǎn)品的本地化包含三個階段，翻譯輸出、構(gòu)建本地化敘事、形成IP衍生和本地社群。以LABUBU為例，其形象設(shè)計兼具文化差異性與情緒共鳴感，觸發(fā)了青年群體對于另類、獨立人格的情緒投射，是具有跨文化開放性的感性符號。基于粉絲經(jīng)濟和收藏機制，LABUBU在社群內(nèi)部傳播，構(gòu)成了具有強社交屬性的消費文化。

如何讓中國文化產(chǎn)品向“全球敘事”邁進？在制作與翻譯階段，將定制化與標準化相結(jié)合；在傳播階段，采取以數(shù)據(jù)和智能為核心的本地化運營管理，精準利用算法推薦、用戶數(shù)據(jù)與平臺分發(fā)機制，或是“解題密碼”。

“我們?yōu)槲鋫b游戲組建文言文譯者團隊，為二次元游戲配備精通二次元文化的母語譯者。”沈陽譯維翻譯有限公司以智能化翻譯與精準文化適配見長，“國產(chǎn)游戲出海的本地化翻譯”此次獲評“重點項目”。相關(guān)負責人介紹，譯維還自主研發(fā)了語言資產(chǎn)管理系統(tǒng)，建立包含15萬條術(shù)語的標準化游戲術(shù)語庫，促進行業(yè)術(shù)語規(guī)范化，提升翻譯質(zhì)量與一致性。譯維已助力20余款國產(chǎn)游戲開拓歐美、日韓及東南亞等海外市場。

以技術(shù)迭代促進營銷優(yōu)化，是營銷科技領(lǐng)軍企業(yè)藍色光標開拓海外業(yè)務(wù)十年以來的堅守。藍色光標的出海業(yè)務(wù)收入從2015年的零到2024年的超過480億元，先后四次獲評“重點企業(yè)”和“重點項目”，得益于AI技術(shù)的深度應(yīng)用和組織迭代。

藍色光標相關(guān)負責人表示，藍色光標和眾多大模型企業(yè)互為客戶，近年推出了AI范式下的海外程序化平臺和AI云原生增長引擎，流量覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，已為近百家出海開發(fā)者及品牌提供服務(wù)。受益于文旅產(chǎn)業(yè)熱潮，藍色光標還利用人工智能、沉浸式大空間、多種虛擬現(xiàn)實技術(shù)，推出“華夏漫游沉浸式探索解決方案”，讓全球用戶通過數(shù)字技術(shù)走進中國世界文化遺產(chǎn)與文化瑰寶。

推動文化企業(yè)“走出去”

產(chǎn)業(yè)集群的空間集聚、資源共享也是文化產(chǎn)品落地生根的有力保障。在此次發(fā)布的“重點企業(yè)”名單中，蘇州共有6家企業(yè)入選，全部來自蘇州工業(yè)園區(qū)，其中5家是游戲企業(yè)。游戲產(chǎn)業(yè)是蘇州工業(yè)園區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的重要增長極，園區(qū)搭建了重點對外文化貿(mào)易企業(yè)庫，拿出“真金白銀”對出口海外原創(chuàng)產(chǎn)品進行獎勵、對企業(yè)境外參展和對外交流給予補貼，加速推動文化企業(yè)“走出去”。

在文化出海的浪潮下，政府部門正逐步明確地方特色產(chǎn)業(yè)，打造內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢、補齊國際傳播短板，為文化產(chǎn)品造船揚帆。浙江近期出臺的《關(guān)于支持游戲出海的若干措施》提出，鼓勵游戲企業(yè)與智能終端廠商加強合作，推動游戲內(nèi)容與AR/VR眼鏡、智能體感游戲機等智能終端共同出海。在天津，國家動漫園的元宇宙創(chuàng)新實踐中心近日啟動建設(shè)，搭建虛擬數(shù)字展廳、VR大空間、XR(擴展現(xiàn)實)虛擬拍攝棚等開放空間，為數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)和“出海”提供技術(shù)支撐。

“目前，文化出海的核心短板是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力不足。部分文化產(chǎn)品存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，難以實現(xiàn)持續(xù)吸引力。”湯璇表示，當前，版權(quán)保護、支付體系、出海政策支持等方面仍需增強系統(tǒng)性保障，中小企業(yè)出海的公共服務(wù)平臺和相關(guān)政策支撐尚需加強。

“文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)性工程，需要完善的科技和產(chǎn)業(yè)鏈布局。”中國人民大學文學院副院長陳濤認為，文化產(chǎn)業(yè)作為一個整體，應(yīng)積極參與到技術(shù)突破與產(chǎn)業(yè)升級的國家發(fā)展大局中，在軟件與硬件兩個方面積極探索文化產(chǎn)品生產(chǎn)的新技術(shù)、新方法、新生態(tài)。政策層面，國家應(yīng)堅定支持企業(yè)完善海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；鼓勵創(chuàng)作者走出去，學習海外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗、了解海外市場規(guī)則，培育文化“出海”所需的復合型人才；積極完善立法，強化知識產(chǎn)權(quán)保護。