近日，北京商報記者實地走訪北京多家奧迪4S店時發現，全新奧迪A6L已正式到店，但終端無額外優惠，指導價基本為成交價，與老款優惠后成交價持平。同時，新車核心賣點華為乾崑智駕系統暫未搭載，目前也無法選配，銷售人員透露后續需加價3萬元左右選裝。此外，新車全面推行融合直售模式，線上下單全國一口價，終結傳統砍價模式。

對于奧迪而言，華為智駕的早日落地、融合直售的持續落地，將成為其轉型成功的關鍵；對于整個傳統豪華車市場而言，奧迪的嘗試具有典型的代表性，但傳統豪華燃油車的智能化與渠道變革仍需時間驗證。

實際成交價沒變

全新奧迪A6L日前正式發布，新車推出4款車型，售價區間為32.29萬—43.59萬元，相較于2025款42.79萬元的官方起售價，價格下調超10萬元。

近日，北京商報記者在走訪北京奧迪4S店時發現，全新一代奧迪A6L實車已經到店，陳列于進門處的核心展示區，店內多位消費者正圍繞一輛全新A6L四驅尊享型進行體驗與咨詢。

一位奧迪4S店銷售人員向北京商報記者介紹，雖然全新奧迪A6L的官方指導價大幅度下調，但終端已無進一步優惠空間，實際成交價基本與指導價對齊，與老款A6L實際成交價相差無幾。例如，全新一代奧迪A6L臻選型售價為32.29萬元，與官方指導價一致，目前僅有5000元膨脹金及車身漆色等小幅優惠。

北京商報記者了解到，此前奧迪老款車型長期采取“高指導價、終端優惠”的定價策略。以A6L為例，入門版指導價在40萬元左右，但終端優惠普遍達到8萬—10萬元，實際成交價穩定在32萬—34萬元區間。全新奧迪A6L下調官方指導價的動作，是將過去依賴終端的隱性優惠轉為官方直降。

除價格外，奧迪也在銷售模式上進行了調整。據上述銷售人員介紹，自去年起，奧迪已在基于全新PPC燃油智能平臺和PPE純電平臺打造的車型上，陸續采用“融合直售”模式。

北京商報記者在一汽奧迪微信小程序中了解到，消費者可在小程序中自主選配。下單后，能夠線上追蹤車輛生產進度，全新奧迪A6L從下單到提車，周期約為4—8周。

對于上述變化，一汽奧迪在官網發布信息進行說明稱，針對當下傳統購車模式中存在的價格博弈、信息不對稱、服務割裂等消費痛點，一汽奧迪開啟全新“融合直售”模式，深度整合經銷商體系與直營模式優勢。客戶通過官方統一平臺下單，全國實行統一價格，在統一透明定價基礎上，再無任何強制捆綁消費。

蘇商銀行特約研究員付一夫認為，奧迪推行“融合直售”方式，既能維護品牌價值，又能降低用戶決策成本，使廠家能更精準掌握用戶數據與市場需求，經銷商則從“價格博弈者”轉向“服務提供者”，有助于提升用戶體驗與渠道健康度。

華為智駕“只聞其聲”

在智能化方面的升級是全新奧迪A6L的核心亮點之一。官方信息顯示，新車搭載深度定制的華為乾崑智駕技術，采用同級獨有的雙激光雷達布局，協同奧迪VMM整車運動管理模塊，支持城區NOA、高速NOA、跨層記憶泊車等全場景駕駛輔助功能。

但北京商報記者在走訪奧迪4S店時卻發現，目前銷售的全新A6L車型均未搭載智駕功能，也無法提前選配華為乾崑智駕。銷售人員介紹，未來，智駕版全新奧迪A6L的智駕功能需要單獨選裝智駕包，需額外加價3萬元左右。

北京商報記者注意到，智駕功能落地與官宣存在時間差的現象，不只發生在剛剛上市的全新奧迪A6L上，2025年8月上市的一汽奧迪A5L也存在類似情況。

作為首款搭載華為乾崑智駕的燃油車型，一汽奧迪A5L于2025年8月上市，但智駕版卻未能同步推出。直到2025年11月舉行的廣州車展上，乾崑智駕版才正式亮相，而真正的交付則為2025年的12月。從A5L上市到智駕版交付，消費者足足等了4個月之久。

奧迪為何不等智駕功能落地而急于官宣？有業內人士分析認為，奧迪聯手華為在燃油車上搭載高階智駕并“第一時間”官宣，是希望以“智能化”吸引消費者，并以此應對市場競爭。據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會(以下簡稱“乘聯分會”)數據，2025年12月乘用車智能化指數為38.7，且2025年乘用車智能化指數呈上升趨勢。

而傳統燃油車要實現搭載智駕功能則需進行多點位突破。浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平表示，燃油車實現與電動車同等水平的高階智駕體驗，在技術上是可行的，但面臨挑戰。燃油車的電氣架構、散熱和動力響應與電動車有差異，需要額外的適配和優化。未來能否普遍推行取決于技術成本、市場需求等。

上述銷售人員也向北京商報記者表示，燃油車與高階智駕還處于磨合階段，與電車接軌智駕功能不同，是全新的模式。

就華為乾崑智駕正式搭載全新奧迪A6L的時間等問題，北京商報記者向一汽奧迪發送了采訪提綱，但截至發稿暫未獲得回復。

“雙重擠壓”之下的破局嘗試

當下，我國汽車產業正迎來格局重塑。國產新能源品牌強勢崛起，導致傳統燃油車市場正在萎縮。來自商務部的數據顯示，我國新能源乘用車市場滲透率已從2020年的5.7%提升至2025年的53.9%。

同時，以問界M9、蔚來ET7、理想L9等為代表的國產高端新能源車型，憑借智能駕駛、智能座艙以及電動化體驗，在30萬元以上市場快速滲透，持續分流傳統豪華品牌的核心用戶群體。

長期主導中國豪華車市場的三大德系品牌“BBA”，2025年在華銷量也均有下滑：奔馳同比下跌19%，僅售57.5萬輛；寶馬同比下滑12.5%至62.55萬輛；奧迪銷售61.75萬輛，同比下滑5%，連續三年走低。

對此，付一夫指出，傳統燃油車當前面臨“雙重擠壓”下的結構性困境。首先，當前市場競爭格局劇變，新能源汽車憑借政策紅利以及更低的使用成本、更智能的體驗，在高端市場形成了對燃油車的直接替代。同時，燃油車自身技術溢價也在快速稀釋，智能化、網聯化等新賽道成為用戶核心決策點，燃油車因電子電氣架構相對封閉，在高階智駕等領域的迭代能力顯著落后于新勢力與自主品牌。

值得關注的是，造車新勢力還正在推動汽車銷售與服務模式革新。在行業調改、轉型中，傳統豪華品牌經銷商閉店現象頻發。中國汽車流通協會數據顯示，2025年上半年，經銷商虧損比例達52.6%，74.4%存在價格倒掛，既侵蝕渠道可持續經營能力，也帶來服務縮水、售后減配等風險。

在此背景下，奧迪選擇在銷售模式方面進行調整，也是傳統燃油車破局的關鍵一步。付一夫指出，奧迪采用“融合直售”模式，本質上是主動摒棄傳統“高標價、深折扣”的定價策略，轉向價格透明化、交易線上化。這一變化反映出傳統豪華品牌在面對新勢力直營模式沖擊時，開始重構渠道邏輯。