近期，餐飲行業(yè)掀起了一股降價潮，不少餐飲品牌都下調(diào)了價格，有的甚至推出“9.9元特價套餐”。日趨激烈的價格競爭引發(fā)了各界的關(guān)注，業(yè)內(nèi)擔(dān)憂過度“卷價格”恐對行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。

專家表示，低價競爭在短期內(nèi)有助于提升客流與營收，但一味降價也會帶來利潤下降、食品安全問題、品牌價值和顧客體驗受損等風(fēng)險。與其“卷價格”，不如轉(zhuǎn)變思路，在提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新場景、優(yōu)化體驗等方面下功夫，尋求差異化競爭。

部分餐飲企業(yè)“開卷”價格

近年來，各大餐飲企業(yè)紛紛推出降價策略，客單價下調(diào)成為趨勢。美團研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶的人均堂食單價同比下降10.2%；47.8%的持續(xù)經(jīng)營餐飲商戶降低了人均價位。其中，人均價位在百元以上的餐廳降價比例最高，超過80%的商戶出現(xiàn)了客單價下降的情況。除了直接降價外，一些商家還推出“9.9元特價套餐”。

業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲企業(yè)通過降價來吸引客流的做法，短期內(nèi)或許能帶來一定的客流量增長，快速回籠資金，緩解資金壓力。但從長期來看，這種策略會導(dǎo)致“增收不增利”，不僅會擠壓企業(yè)正常利潤空間，還破壞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展生態(tài)，容易出現(xiàn)企業(yè)重模仿輕創(chuàng)新、同質(zhì)化低價競爭、非理性爭搶市場份額等現(xiàn)象。

近期，在美團外賣舉行的多場餐飲商家交流會上，不少餐飲商家反饋，低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭，正持續(xù)影響餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

今年5月，國家發(fā)展改革委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超在新聞發(fā)布會上表示，整治“內(nèi)卷式”競爭是大家都非常關(guān)注的一件事，當(dāng)前中國經(jīng)濟正處于新舊動能轉(zhuǎn)換時期，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)。當(dāng)前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型升級，這個過程中部分行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問題，突破了市場競爭邊界和底線，扭曲了市場機制，擾亂了公平競爭秩序，必須加以整治。

近日，中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式”競爭共建健康餐飲市場秩序的倡議書》指出，近年來，隨著餐飲市場的不斷發(fā)展，部分領(lǐng)域出現(xiàn)了“內(nèi)卷式”競爭現(xiàn)象，如非理性價格戰(zhàn)、食品質(zhì)量參差不齊、經(jīng)營行為不規(guī)范等，這些問題不僅擾亂了市場秩序，也損害了消費者的利益，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。該倡議書呼吁餐飲企業(yè)從自身做起，抵制“內(nèi)卷式”競爭，并從堅持品質(zhì)優(yōu)先、抵制非理性價格戰(zhàn)等五個方面明確了引導(dǎo)行業(yè)走向良性發(fā)展的方向與底線。

為何餐飲價格越來越低

《2024中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，2024年9月起，全國餐飲收入結(jié)束了近10年的高速增長，進入慢增長周期。

在餐飲業(yè)收入增長放緩的當(dāng)下，為何各餐飲企業(yè)還在不斷下調(diào)價格？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院指出，供需錯位使得當(dāng)前餐飲業(yè)出現(xiàn)了供過于求的局面：從需求端看，高客單價的餐飲需求減少。而供給端方面，餐飲行業(yè)憑借其低進入門檻和高現(xiàn)金流的特性，吸引了大量人才和資本。

“在市場需求不振和競爭壓力增加的情況下，企業(yè)只能追求降本增效”。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院營銷學(xué)系教授陳可分析，餐飲企業(yè)降價或推出低價套餐是“增效”的一種策略，能夠一定程度上幫助企業(yè)獲得足夠的現(xiàn)金流，維持基本的生存和運轉(zhuǎn)。

此外，大眾消費習(xí)慣的改變也是餐飲企業(yè)推出降價策略的重要原因之一。有餐飲企業(yè)負責(zé)人曾表示，近年來，大眾的消費越來越謹慎和理性。面對這種環(huán)境，品牌必須快速整合資源、適應(yīng)變化。以價換量的“價格戰(zhàn)”，是行業(yè)步入深度競爭的既定事實。

“店鋪開業(yè)初期資源有限，因此只能‘賠本賺吆喝’，推出低價團購套餐，吸引顧客到店消費，以提升店鋪客流量和知名度。”北京一家餐廳的主理人表示。

降價策略真的能幫助餐飲企業(yè)渡過“生存難關(guān)”嗎？紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁樊寧表示，當(dāng)前的餐飲業(yè)，不少商家把價格內(nèi)卷當(dāng)作“救命稻草”，但“卷價格”不可能長期持續(xù)，也不會是救市良藥。

從“卷價格”到“練內(nèi)功”

“企業(yè)需要認識到，消費者追求性價比并非一味追求低價，而是希望物有所值。”陳可表示，餐飲行業(yè)的核心還是用餐體驗和菜品質(zhì)量，一味降低價格并非長久之計，應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，從“卷價格”轉(zhuǎn)向“卷質(zhì)量”“卷體驗”。

雀巢專業(yè)餐飲、世界中餐業(yè)聯(lián)合會等機構(gòu)今年2月發(fā)布的《2025中國中式餐飲白皮書》指出，隨著消費理念的變化，消費者對品質(zhì)要求更高，對價格要求趨低，不斷促使餐飲行業(yè)在品質(zhì)、價格、體驗和創(chuàng)新等方面提升競爭力，推動行業(yè)分層、細分品類專業(yè)化程度持續(xù)提高。在這場“內(nèi)卷”中，注重品質(zhì)和性價比的餐飲品牌將脫穎而出。

目前，已有一些餐飲企業(yè)率先轉(zhuǎn)變競爭策略，將重心從價格轉(zhuǎn)向質(zhì)量與體驗升級。

5月26日，西貝官方對外宣布今年西貝專業(yè)兒童餐的多個升級方向。其中最引人關(guān)注的是，西貝專業(yè)兒童餐首次公開食材卡，承諾“5個不添加”，不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑，進一步提高兒童餐供給質(zhì)量。

5月12日，呷哺集團旗下高端火鍋品牌湊湊宣布與國際知名IP米菲MIFFY展開為期三個月的聯(lián)名合作。此次合作是湊湊首次嘗試國際IP全維度合作，旨在通過打造沉浸式的“米菲王國”主題體驗，強化消費者對品牌特色與價值的感知。

6月9日，美團外賣也推出商家營銷工具改革系列新舉措，反對低質(zhì)低價“內(nèi)卷式”競爭。美團外賣營銷治理負責(zé)人介紹，經(jīng)過階段性調(diào)整，商家“以價換量”趨勢雖有所放緩，但行業(yè)深層的內(nèi)卷壓力仍未消除，部分商家仍受困于“補貼依賴”。為此，美團外賣將進一步加大營銷優(yōu)化力度，一方面調(diào)整流量體系，降低營銷依賴并強化價格治理，另一方面向品質(zhì)商家和商品傾斜流量。

“餐飲業(yè)只有多練內(nèi)功，從食品安全、就餐環(huán)境、人員服務(wù)等方面進行優(yōu)化，以合適的價格提供物超所值的就餐服務(wù)，才能促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。”陳可說。