4月8日，北京商報記者獲悉，聯合利華旗下高端護膚品牌TATCHA將于本月底關閉天貓海外旗艦店，并停止小紅書、抖音等社交媒體賬號的運營。這一調整被視為新任CEO Fernando Fernandez高端美妝戰略的首步動作。Fernandez此前明確表示將優化中國電商渠道，減少依賴第三方中介，轉向更直接的銷售模式。作為聯合利華美妝與健康業務的前負責人，他深諳高端美妝的增長潛力，并計劃通過品牌煥新和資源傾斜推動業績。然而，當前高端美妝市場競爭激烈，歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭已搶占先機，聯合利華想要突圍仍需更多戰略布局。

計劃之內的調整

根據官方信息，TATCHA天貓海外旗艦店將于4月30日終止經營。截至目前，TATCHA抖音平臺店鋪也已經關閉。北京商報記者了解到，該品牌小紅書、抖音等社交媒體的賬號也已經停止運營。

針對關店及線上各賬號停運相關問題，北京商報記者對聯合利華進行采訪，但截至發稿未收到回復。

不過當時在TATCHA品牌各賬號停止運營期間，TATCHA品牌相關負責人曾對外表示：“TATCHA對中國市場有長期發展承諾。我們正在對銷售渠道進行戰略優化，旨在為消費者帶來優質的服務體驗。”

其實在一個月之前，Fernandez剛上任接受采訪時就提及將對中國市場電商渠道進行調整。“中國電商發生了巨大變化，從阿里巴巴主導變成抖音和拼多多對方搶市場。在拼多多和抖音，聯合利華很依賴中介，如今我們將改用更直接的銷售方式，這會產生一些短期影響。”Fernandez說道。

對于TATCHA的渠道調整，早在聯合利華計劃之內。TATCHA為聯合利華旗下高端美妝品牌，隸屬于聯合利華高端美妝事業部門，該品牌有著很高的增長潛力。聯合利華前高端美妝部門總裁Vasiliki Petrou曾表示，一些品牌自加入聯合利華以來，營業額已經翻了兩三倍。如Hourglass增長了兩倍、TATCHA增長了一倍。

高端美妝成抓手

“我對銷量增長有強烈的執念。靠投資促進銷量增長是我一直遵循的關鍵理念。創新是銷量增長的關鍵驅動力，煥新是增長的關鍵驅動力。”上任后不久，Fernandez在接受采訪時大方地談到對增長的執念。

是的，增長對于Fernandez很重要，他需要在任期內快速領導已經多年沒有增長的聯合利華走上增長路線，而高端美妝成為Fernandez的重要抓手。

2024年，聯合利華旗下美容與健康業務實現了較為強勁的增長，這一年該業務板塊營業額達到132億歐元，同比增長5.5%。其中，高端美妝業務中的TATCHA和Hourglass品牌實現兩位數增長。2024年，聯合利華的高端美妝事業產品組合加上其護發和護膚業務，約占整個美容與健康部門營業額的30%，成為增長最快的業務。這種增長，正是聯合利華新上任CEO所需要的。

Fernandez在擔任CEO之前，曾于2022年4月被任命為聯合利華美妝與健康（Beauty&Wellbeing）業務集團的總裁，沒有人比Fernandez更清楚高端美妝的重要性，就像他在上一個崗位的時候就表示，首先會把資源集中在利潤豐厚、公司有望制勝的細分市場和品類。其次是推動業務組合向更高端、吸引力更強的方向轉型，并向產品與營銷投入大量資金推動品牌發展。最后是將提升生產力作為一種習慣，而非計劃，從而確保公司有資源對品牌進行大量、富有競爭力的投資。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，消費者需求變化迅速，消費者對化妝品的需求日益多元化和個性化，對品質、品牌、安全等方面的要求也在不斷提高。聯合利華需要及時洞察市場變化，調整產品策略，滿足消費者需求。

將進行本土收購

高端美妝被聯合利華寄予厚望背后，是整個美妝行業已經將高端視為兵家必爭之地。

從國際美妝巨頭來看，歐萊雅近兩年正在通過收購、投資高奢香水香氛品牌走上高奢美妝集團的發展步伐。如歐萊雅陸續收購了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數股權；與Prada集團達成協議，負責開發、生產及分銷Miu Miu香水；成立全新奢侈香氛品牌部門等。再看雅詩蘭黛，在今年以“重塑美妝新境”為主題的轉型變革中，雅詩蘭黛對旗下產品進行部門劃分，單獨設立高級定制部，包括了TOMFORD、BALMAINBeauty；BALMAIN為法國奢侈品牌，2024年8月，該品牌與雅詩蘭黛公司合作開發美妝業務線。與此同時，雅詩蘭黛也在通過對高端甚至高奢香水的布局，不斷強化自身高端的形象。

將目光放到國產美妝領域，高端大戰一觸即發。譬如珀萊雅同名主品牌定位中高端護膚，其“能量”系列產品品質對標的正是1000元以上的高端產品，目標受眾主要來自平時購買600—1000元國際大品牌產品的消費者“降級消費”。貝泰妮推出專注抗衰的新品牌璦科縵，該品牌部分單品售價上探到千元等。

國內外美妝品牌都在對高端美妝虎視眈眈，聯合利華能不能如Fernandez所愿通過高端美妝實現增長，還尚未可知。

Fernandez在接受采訪時坦言，在中國美容業務迅速發展時，聯合利華尚未擁有合適的品牌組合，但如今聯合利華已為此做好準備，會在部署自家品牌的同時進行本土收購。中國市場將在今年下半年對集團增長作出貢獻。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，聯合利華是采用多品牌策略的國際巨頭，在美妝領域其競爭優勢并不明顯。現在發力高端美妝，雖不能推測出其在高端美妝領域無競爭力，但當前中國美妝市場正在持續洗牌，聯合利華想要在高端美妝領域勝出，還要看其在品牌塑造、營銷上有何策略動作。