外賣平臺補貼將戴上“緊箍咒”。6月17日，市場監管總局就《外賣平臺補貼行為規范十條(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)公開征求意見。《征求意見稿》提到，不得以開展長期、大額補貼的手段和方式，排除、限制市場競爭，擾亂市場競爭秩序。不得強制平臺內經營者參加補貼活動或者承擔補貼成本。去年開始，多家外賣平臺開展長期、大額補貼，甚至出現“倒貼式”補貼，加劇行業“內卷式”競爭。在業內人士看來，此次新規的出臺，正是給已經走偏的行業競爭踩下剎車，對于整個行業的長期健康發展有著重要意義，但該新規真正發揮作用仍需配套機制同步細化，構建長效監管閉環。

不得開展長期、大額補貼

6月17日，為規范外賣平臺補貼行為，市場監管總局依據《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，在廣泛聽取各方面意見的基礎上，加強研究論證，起草形成《征求意見稿》，自即日起至7月17日公開征求意見。

其中，《征求意見稿》明確，不得以開展長期、大額補貼的手段和方式，排除、限制市場競爭，擾亂市場競爭秩序。在具體要求上，不得強制平臺內經營者參加補貼活動或者承擔補貼成本，不得利用資本優勢實施壟斷、不正當競爭行為，不得以低于成本的價格銷售商品。

在監督措施方面，《征求意見稿》提出開展補貼活動前和實施補貼后向社會公開，并明確公開的主要信息，接受社會監督。此外，提示外賣平臺補貼行為應遵守的相關法律規定，以及違法違規開展補貼活動的法律后果。

下一步，市場監管總局將根據各方面意見，對《征求意見稿》進一步修改完善并抓緊制定出臺，規范外賣平臺補貼行為，促進形成優質優價、良性競爭的市場秩序，推動行業創新和健康發展。

《征求意見稿》發布后，美團、京東外賣、淘寶閃購三大外賣平臺迅速表態，表示堅決擁護國家規范外賣平臺補貼行為。其中，美團發布公告稱，將對照《征求意見稿》各項要求，與行業各平臺一道，切實履行平臺主體責任，推動外賣行業走向拼品質、拼服務的良性競爭，促進多方共贏；京東外賣發文稱，始終堅持品質外賣定位，追求可持續發展的商業模式，將不斷規范補貼行為，持續推進行業反內卷，拒絕惡性低價競爭。同時通過七鮮小廚、寶藏小館等供應鏈模式創新，和“AI+后廚直播”、堂食判官系統等技術創新，推動品質外賣的高質量發展；淘寶閃購方面表示，堅決支持市場監管總局制定相關規范，促進行業高質量發展。

平臺補貼劃定紅線

《征求意見稿》釋放出深入整治行業“內卷式”競爭、推動構建優質優價良性市場秩序的明確信號。

實際上，此次監管部門制定專門的規范來管理外賣平臺的補貼行為，一切要從“外賣補貼大戰”說起。自去年起，多家外賣平臺相繼啟動長期、大額補貼攻勢，甚至出現“倒貼式”讓利，行業競爭逐步異化為以資本換流量的低價內卷，出現損害消費者合法權益、破壞公平競爭市場秩序等問題。

去年7月，嘉和一品創始人劉京京在社交媒體上發文提到：“各平臺都是百億補貼開戰，但其實最受傷的是商家?！倍囊粋€舉例引發行業熱議，有商家曬出訂單，42.9元的消費，商家承擔補貼27.9元，平臺補貼14.99元，顧客只付了1分錢。市場上關于餐飲商家陷入被動兩難的聲音隨之而來，不參與補貼活動則直接失去流量曝光，訂單規模斷崖式下滑；參與活動則陷入“賠本賺吆喝”的困境，營收增長與利潤收益出現嚴重倒掛。

市場監管總局方面也表示，近段時間以來，外賣平臺“拼補貼、拼價格、控流量”問題突出，損害平臺內經營者、外賣騎手、消費者利益，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭。國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室開展外賣行業市場競爭狀況調查、評估發現，我國外賣平臺存在利用資本優勢搶占市場、裹挾平臺內經營者參加補貼、導致行業非理性競爭等問題，亟須規范外賣平臺補貼行為，引導外賣平臺依法合規經營，開展良性競爭。

浙江城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平認為，此前多輪外賣補貼“大戰”，早已偏離惠民初衷，造成全行業多方受損。資本主導的低價“內卷”下，平臺依靠資金優勢擠壓同業競爭者，固化市場“壟斷”格局；平臺借助限流、降權等流量手段，強制中小餐飲商家參與補貼，將補貼成本轉嫁給商戶，大量小微商戶陷入“接單即虧損”的困境。同時，非理性補貼催生海量虛假訂單，平臺壓縮配送時長，倒逼騎手超速、超時配送，交通安全風險激增。對消費者而言，短期低價福利背后，是餐品偷工減料、食品安全隱患加劇，還催生大量餐飲浪費，線上低價也持續沖擊線下實體經濟，擠壓實體餐飲生存空間。

林先平表示，此次新規從原則、行為、監督、追責四方面劃定紅線，明確禁止長期大額排他性補貼、禁止強制商家分攤補貼、要求補貼全流程公開，補齊了外賣價格競爭監管短板。新規落地后，將倒逼平臺告別燒錢擴張，轉向服務優化、供應鏈升級等高質量競爭；保障商家自主經營權，修復商戶盈利空間；緩解騎手配送過載壓力，平衡多方權益。

補齊執行細則

此次監管出臺專項規范整治補貼行為，并非對補貼模式的全盤否定與叫停，而是為補貼的合理使用劃定合規邊界，同時也給全領域的平臺競爭敲響警鐘：補貼不能淪為“內卷式”低價博弈的籌碼。

“《征求意見稿》遏制惡性補貼、禁止強制商家承擔補貼成本是正確方向，但還需更加明確具體界定和約束力?！币晃粡氖虏惋嫎I20多年的品牌創始人表示，建議明確“誰發起、誰出資”的核心原則，要求平臺發起的補貼活動須由平臺全額承擔成本。當前行業的補貼活動大多由平臺主導發起，但實際成本卻大量分攤到商家頭上，希望正式稿中能進一步明確，平臺自行組織的補貼促銷活動，全部補貼成本須由平臺以自有資金100%承擔；商家僅對自身獨立發起、自主設置的店內優惠，比如自設滿減、單品折扣等承擔相應成本。同時要明確禁止平臺以“配比出資”“活動準入門檻”等任何隱蔽形式，將補貼成本變相攤派給商家，最好能直接明確“平臺補貼活動中商家出資比例為零”，從條文層面杜絕變相轉嫁的操作空間。

另外，上述品牌創始人建議在“不得變相強制平臺內經營者參加補貼活動”條款中，補充明確具體違規情形。例如，平臺不得因商家拒絕參與補貼，降低其自然搜索排名、削減正常曝光量、取消常規展示位，或是限制其進入正常分類頻道、附近商家列表；參與補貼商家獲得的額外流量權益，不得擠占未參與商家本應享有的基礎流量與展示位。“整體而言，我們期待最終落地的規則能更具實操性與約束力，真正把監管要求落到實處，引導外賣行業告別低價內卷，回歸品質與效率的良性競爭軌道?！鄙鲜銎放苿撌既朔Q。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥也表示，要讓此次規范真正落地發揮效果，還需要在執行層面做更多細化的設計。首先是公開機制的落地，對于補貼信息公開的內容、頻次、渠道都要給出更明確的細則，不能讓公開變成走形式，要讓商家、消費者和社會公眾能真正看懂平臺的補貼規則，才能實現有效的社會監督；其次，要建立多元的反饋渠道，商家、騎手在遇到平臺強制要求參與補貼、不合理壓價等問題時，能有便捷的投訴路徑，監管部門也要對投訴的問題及時響應處理，避免規則停留在紙面上。

此外，袁帥進一步建議建立定期的行業評估機制，根據規則落地后的行業運行狀況，動態調整規范內容，適配行業不斷變化的發展需求，最終引導整個外賣行業形成公平、有序、良性的競爭環境，真正實現多方共贏的局面。