獨立法人直銷銀行的困境

□ 郵惠萬家銀行經營三年多以來，始終沒能盈利，2025年上半年凈利潤為-1.18億元

□ 招商拓撲銀行甚至尚未正式經營就告“夭折”——撤回開業申請并終止籌備工作

□ 百信銀行虧損幾年后，至2021年才開始盈利，但目前經營仍面臨壓力。截至2024年末，百信銀行實現凈利潤6.52億元，同比下滑23.74%

郵儲銀行日前公告稱擬吸收合并全資子公司郵惠萬家銀行，這意味著國內第二家獨立法人直銷銀行在成立不到四年后也走向終局。至此，獨立法人直銷銀行僅剩百信銀行。

如果再加上其他銀行不斷整合退出的直銷銀行服務，直銷銀行這一曾被視為銀行數字化轉型、應對互聯網企業競爭的“試驗田”，如今在時代的洗禮中正順勢退場。

回顧直銷銀行的十余年沉浮，其承擔了銀行數字化轉型的探索任務，又在展業受困、手機銀行逐步滿足用戶需求之下順勢退場。“隨著手機銀行在用戶體驗、業務場景和技術架構上的全面升級，直銷銀行的獨立存在價值被稀釋，其作為‘過渡形態’的階段性任務便宣告完成。”蘇商銀行特約研究員薛洪言向上海證券報記者表示。

曾經風頭無兩

“看到郵惠萬家銀行被吸收合并的公告時，我打開朋友圈，看到很多在直銷銀行共事過的老同事和朋友都在轉發這條公告，滿屏都是對‘時代落幕’的嘆息。”曾在直銷銀行工作過的劉曉(化名)向上海證券報記者慨嘆。

郵惠萬家銀行成立于2022年1月7日，注冊資本達50億元。郵儲銀行在公告中解釋了吸收合并的三點考慮：一是實現戰略整合，將郵惠萬家銀行線上運營經驗整合到母行；二是優化資源配置，使人才隊伍融入更大發展平臺；三是降低管理成本。此次吸收合并完成后，郵惠萬家銀行的業務、資產、債權債務等均由郵儲銀行承接。

郵惠萬家銀行的整合并非孤例，而是近年直銷銀行發展落幕的一個縮影。2022年，招商銀行聯手京東設立的獨立法人直銷銀行招商拓撲銀行，尚未正式經營就告“夭折”——撤回開業申請并終止籌備工作。

更早前，多家銀行已在整合關停直銷銀行服務：2017年8月，平安銀行率先整合手機銀行、直銷銀行與信用卡三大App。此后，工商銀行停用“融e行”直銷銀行品牌。2019年，浦發銀行將直銷銀行相關功能并入手機銀行。至2025年，就連開創國內直銷銀行先河的北京銀行，也計劃將直銷銀行App服務全面遷移至“京彩生活”手機銀行App。

黯然落幕對應的是直銷銀行的高光開局。2013年，正值以余額寶為代表的互聯網金融興起，北京銀行與荷蘭ING集團合作率先引入直銷銀行服務模式。這種模式主要通過電子渠道為客戶提供金融產品和服務，可以打破時間、地域、網點等金融服務限制。一時間，直銷銀行服務模式風頭無兩，被視為銀行數字化轉型的重要方向，備受行業期待。

熱潮里，近百家銀行跟風入場。民生銀行、興業銀行等相繼推出直銷銀行業務，行業迅速升溫。

到了2017年，國內首家獨立法人直銷銀行百信銀行正式開業，被視為行業發展的新階段。獨立法人牌照模式，更被寄望于突破傳統銀行體系內直銷業務產品單一、同質化突出的瓶頸。

劉曉，就是在這股熱潮之中懷著創業的期待加入了獨立法人直銷銀行。“總行非常重視這個項目，也給了很多資源支持，我們也有一群志同道合的團隊，很認真地從客戶視角做產品設計等。”劉曉說。

直銷銀行的困境

雖然獨立法人直銷銀行被視為直銷銀行服務模式的新出路，但回顧三家獨立法人直銷銀行的發展來看，它們的展業并不理想。

例如，郵惠萬家銀行經營三年多以來，始終沒能盈利。財務數據顯示，截至2025年6月末，該行資產規模120億元，凈資產40.42億元，上半年凈利潤為-1.18億元。

定位于普惠金融客戶的拓撲銀行，甚至沒有等到開業。盡管招行沒有披露終止籌備的原因，但有行業人士向上海證券報記者透露，主要還是經營層面始終面臨盈利壓力，無奈止損。

百信銀行由中信銀行(持股65.70%)、百度(持股26.03%)和加拿大養老基金(8.27%)聯合發起設立，虧損幾年后，至2021年才開始盈利，但目前經營仍面臨壓力。截至2024年末，百信銀行總資產達到1172.90億元，同比增長4.25%；實現營業凈收入46.26億元，同比增長2.02%；凈利潤6.52億元，同比下滑23.74%。

熟悉直銷銀行的人士在接受上海證券報記者采訪時談到，盡管獨立法人直銷銀行的優勢在于持牌獨立經營，與母行之間實現真正隔離，可以真正做到獨立和純線上化，但其發展始終受到獲客難、同質化等難題的困擾。

“獨立法人直銷銀行，關鍵要有區別于母行的產品和服務。我們本身定位要做更下沉的客群，但實際上由于沒有網點，線上獲客必須和流量平臺合作或自己鋪人力，成本高做得很艱難。”劉曉說，獲客成本高、產品同質化嚴重、市場競爭激烈、不能適應客戶一站式服務需求等，是經營艱難的關鍵原因。

“一旦難以適應激烈的銀行業競爭，在市場因素驅動之下就不得不迎來退場終局。”素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示。

已基本完成歷史使命

從巔峰時期的逾百家銀行布局到如今的基本整合關停，在業內看來，直銷銀行模式不是失敗，而是完成了歷史使命。

觀察直銷銀行十余年沉浮，最初商業銀行切入直銷銀行，是面對互聯網金融沖擊的一種應對之策，期望借助這種獨立法人模式來順應銀行數字化轉型的浪潮，為客戶提供更優質、更具效率的業務與服務。例如，招行在發起成立直銷銀行時談到，這是該行把握創新驅動發展趨勢、積極探索普惠金融和未來銀行形態的重要舉措，可有效降低銀行運營成本，對現有業務模式和客群進行差異化補充，并可通過風險隔離將創新風險限制在可控范圍內。

但隨著人工智能等技術興起，銀行業數字化轉型已經有了新的思路和方法論。蘇筱芮告訴上海證券報記者，目前來看，相比過去數年大踏步地獲取業務增量，現階段銀行業更側重于某類細分業務、某類具體客群的精耕，注重差異化能力的打造，通過手機銀行一站式滿足不同客群個性化金融需求。在創新探索領域也更傾向于通過搭建臨時團隊、新設相關職能部門而非采用獨立法人架構來進行應對。

如今，再聊起直銷銀行，劉曉和老同事們少了當年的激動，多了些務實的感慨：“回過頭看，用戶要的不是‘一個獨立的線上銀行’，而是‘一個一站式服務的銀行’，這點手機銀行現在基本都能滿足了。”

某種程度上可以說，直銷銀行被時代淘汰了。