新年伊始，商業銀行的零售財富“爭奪戰”已悄然升溫。1月6日，北京商報記者注意到，從國有大行到區域性農商行，近日多家金融機構密集上線2026年“資產提升好禮”活動，以階梯式權益獎勵撬動用戶優化資產配置的積極性，一場覆蓋大中小銀行的零售AUM(資產管理規模)爭奪戰正拉開帷幕。

事實上，在利率下行、息差不斷收窄的大背景下，財富管理已成為銀行業務發展的新動能。但如何超越短期活動思維，構建提振零售AUM業務的長效機制，正成為這場“爭奪戰”角力的關鍵。

零售AUM“爭奪戰”

1月6日，北京商報記者注意到，農業銀行、南京銀行、永豐銀行(中國)、祁縣農商行、安慶農商行、靖江農商行、溧水農商行等多家金融機構密集上線2026年“資產提升好禮”活動，通過設置資產提升檔位，獎勵對應積分、小豆、微信立減金等權益，撬動用戶優化資產配置的積極性。

農業銀行推文介紹，即日起至2026年3月31日期間，掌銀注冊用戶以2026年1月月日均金融資產較2025年12月月日均金融資產對比，達到其設置的七級提升檔位中的任一檔位即可參與抽獎。具體來看，其資產提升檔位最低設置為10萬元(含)—30萬元(不含)可抽5.2萬小豆，最高設置為提升600萬元以上(含)可獲240萬小豆。農業銀行表示，此次活動金融資產包括存款、理財、基金、保險、國債、存金通。貸款和募集期、清算期內的資金及未確認的在途資金均不計入，客戶可在滿足達標條件后，登錄掌銀抽取、兌換小豆權益。

南京銀行則將活動目標聚焦于金卡及以上級別客戶，推出“提升有禮”與“配置有禮”雙重活動，活動周期同樣至2026年3月底?！疤嵘卸Y”按客戶當月月日均金融資產提升每萬元獎勵1000綜合積分，每月最多領取8萬綜合積分獎；“配置有禮”則分為初階與進階挑戰，以資金留存及零售產品持有種類數量為參考，獎勵2000—12000綜合積分不等，所有積分均可于次月兌換領取。

此外，永豐銀行(中國)、祁縣農商銀行、安慶農商銀行等多家機構也紛紛亮出各具特色的資產提升活動。從活動設計不難看出，無論是大型銀行還是區域性中小銀行，都將目標瞄準了用戶的“存量資產盤活”與“增量資產引入”，通過積分、小豆、微信立減金等權益獎勵，降低用戶參與門檻、引導客戶進行多元化財富配置。

蘇商銀行特約研究員武澤偉分析稱，這標志著銀行財富管理競爭已從產品銷售層面，全面升級為對客戶整體金融資產的深度運營與存量爭奪戰，背后折射出銀行零售業務轉型的幾大核心趨勢：一是從存貸利差主導向以資產管理費、綜合服務費為代表的中收驅動加速轉型，AUM成為衡量零售競爭力的更關鍵指標；二是競爭焦點從單一產品的收益比拼，轉向以客戶為中心的資產配置與全生命周期服務能力比拼；三是數字化運營能力變得至關重要，通過線上活動精準觸達和激活長尾客戶已成為標準動作。

武澤偉進一步指出，此類短期活動對提振AUM增速能起到立竿見影的刺激作用，尤其有助于盤活睡眠客戶與吸引短期資金流入，是有效的戰術抓手，但要轉化為可持續的增長動力，則取決于活動能否帶來客戶黏性與綜合收益的實質性提升。成功的活動通過引導客戶將更多資產集中于銀行并開展多元配置，能顯著增強客戶的轉換成本與服務依賴度，從而提升黏性。對銀行而言，這不僅能直接做大AUM基數，更能通過帶動理財、基金等產品銷售增加中收，通過資金沉淀穩定低成本負債，并通過深化服務挖掘更多交叉銷售機會，從而改善客戶綜合收益貢獻，實現從規模到價值的轉化。

構建長周期服務能力

零售AUM不僅反映著銀行對個人客戶財富的聚攏能力，更是衡量銀行零售業務綜合實力與財富管理水平的關鍵指標。從多家A股上市銀行此前披露的2025年三季度報告不難發現，多家銀行在零售客戶數量和管理零售AUM方面有所發力。

以素有“零售之王”的招商銀行為例，截至2025年三季度末，該行零售客戶2.20億戶(含借記卡和信用卡客戶)，較上年末增長4.76%；管理零售AUM余額約16.6萬億元，較上年末增加1.7萬億元，增幅11.19%。平安銀行亦在2025年三季度報告中指出，2025年9月末，該行零售客戶數1.3億戶，較上年末增長1.6%，管理零售AUM 4.21萬億元，較上年末增長0.5%。對此，平安銀行表示，該行堅持以客戶為中心，在滿足客戶存貸款需求的基礎上，通過提供多樣化的投資理財產品、權益和服務，打造覆蓋不同客群的財富管理服務體系。

與此同時，多家銀行“掌舵人”明確財富管理的發展方向。交通銀行副行長周萬阜提到，銀行財富管理業務要迎變局、開新局，適應行業發展變化新趨勢，要從產品導向向客戶導向轉型，以客戶需求為中心構建良好的服務生態；興業銀行黨委書記、董事長呂家進則在參加2026年興業銀行財富管理大會時指出，要持續做大做強財富管理業務，助力居民財富保值增值?！皥詻Q從‘向客戶推銷產品’向‘幫客戶配置資產’轉變，持續提升從境內境外多市場遴選策略、組合產品的專業能力，豐富產品貨架，精準了解客戶風險偏好，做好投資者適當性管理，讓優質產品為客戶創造更大價值?！?/p>

談及銀行應如何構建提振零售AUM長效增長機制，武澤偉表示，銀行需超越短期活動思維，從系統能力建設維度持續發力。一是深化客戶分層與精細化管理，為不同生命周期和財富層次的客群提供差異化的資產配置解決方案與服務體驗；二是必須持續加強投研與投顧專業能力建設，以創造價值贏得客戶長期信任；三是推動渠道協同與生態構建，打通線上線下，并圍繞核心金融需求拓展生活生態，提升客戶停留時長與活躍度；四是強化數據與科技賦能，利用數據洞察驅動精準營銷與服務觸達，通過智能工具提升投顧效率與服務半徑，最終形成一套貫穿客戶識別、需求觸發、資產配置、長期陪伴的完整運營體系。