7月18日，覆蓋玩具、游戲、影視等多個(gè)領(lǐng)域IP的“2025 LEC全球授權(quán)展”落下帷幕。公開(kāi)信息顯示，此次LEC全球授權(quán)展規(guī)模再攀高峰，來(lái)自海內(nèi)外400余家授權(quán)行業(yè)參展商齊聚中國(guó)上海，匯聚全球1800多個(gè)IP。

IP展會(huì)的火爆并不意外。當(dāng)前，潮玩市場(chǎng)作為文娛IP落地消費(fèi)的重要產(chǎn)業(yè)之一，不斷實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外兩開(kāi)花。海外市場(chǎng)方面，7月14日，國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)披露，2025年前4個(gè)月，我國(guó)出口的玩偶、動(dòng)物玩具已突破百億元大關(guān)，達(dá)到了133.1億元，增幅達(dá)到9.6%。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中商產(chǎn)業(yè)研究院今年6月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到877億元。

上海夏至良時(shí)咨詢管理有限公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“潮玩行業(yè)正在經(jīng)歷兩大維度的擴(kuò)張。一方面品類走向多元，品牌盡可能多地覆蓋不同垂直玩具賽道。另一方面，跨界IP+潮玩的業(yè)態(tài)融合在不斷加速?！?/p>

上市公司擁抱“潮玩”

2025年年初至今，上市公司頻頻擁抱潮玩市場(chǎng)。3月份，美股上市企業(yè)量子之歌集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“量子之歌”)用現(xiàn)金總對(duì)價(jià)2.35億元完成對(duì)潮玩企業(yè)深圳熠起文化有限公司約61%股權(quán)的控股收購(gòu)；5月份，萬(wàn)達(dá)電影全資子公司影時(shí)光與關(guān)聯(lián)方中國(guó)儒意全資子公司儒意星辰共同出資1.44億元投資正在港股IPO的潮玩企業(yè)52TOYS；6月份，閱文獨(dú)家戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌“超級(jí)元?dú)夤S”。

值得一提的是，“超級(jí)元?dú)夤S”母公司杭州樂(lè)橙品牌管理有限公司為毛絨玩具行業(yè)公司，由此，上述閱文戰(zhàn)略投資成為了國(guó)內(nèi)毛絨玩具行業(yè)首例獲得主流投資機(jī)構(gòu)投資的公開(kāi)案例。

楊懷玉表示，潮玩市場(chǎng)已不僅是“盲盒競(jìng)爭(zhēng)”。“毛絨玩具、可動(dòng)玩偶、大娃等細(xì)分企業(yè)都在冒頭，市場(chǎng)正在從單一品類競(jìng)爭(zhēng)走向多元發(fā)展?！?/p>

在此背景下，諸如泡泡瑪特、52toys等知名潮玩企業(yè)率先踩中風(fēng)口，豐富品類。例如，6月份泡泡瑪特發(fā)布的“怪味便利店”系列新品，產(chǎn)品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱貼等；無(wú)獨(dú)有偶，52TOYS在6月份的玩心展現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的兩大IP CICilu、PoukaPouka產(chǎn)品覆蓋搪膠毛絨、大體手辦、泡面吧唧、胸針等。招股書(shū)顯示，52TOYS目前的產(chǎn)品形態(tài)涵蓋靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊六大品類，并且覆蓋2800個(gè)SKU。

談及品類打造，52TOYS方面表示：“我們注重IP風(fēng)格、調(diào)性的多樣性和差異化，同時(shí)結(jié)合52TOYS豐富的‘多品類工具庫(kù)’，依據(jù)IP特點(diǎn)打造不同的產(chǎn)品，凸顯和詮釋每個(gè)IP的內(nèi)核。”

一位業(yè)內(nèi)分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，盲盒手辦在潮玩市場(chǎng)的占比大約在28%，但是目前增速卻在放緩。而組裝、拼接類玩具占比提升到了23%，其次，手辦、可動(dòng)玩偶、毛絨玩具等細(xì)分賽道都迸發(fā)出了相應(yīng)的潛力。因此，潮玩企業(yè)產(chǎn)品品類走向多元競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)的主要趨勢(shì)。

以“原創(chuàng)+授權(quán)IP”突圍

“LABUBU”這一IP的成功讓泡泡瑪特變得家喻戶曉，同時(shí)印證了國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP全球性的掘金潛力。中泰證券發(fā)布研報(bào)稱，2025年天貓618玩具潮玩行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)創(chuàng)IP衍生品成交額及增速全面超越日本IP衍生品。

“從6月初到7月份，娛樂(lè)周邊展會(huì)幾乎扎堆舉辦。諸如‘2025 LEC全球授權(quán)展’這類展會(huì)規(guī)模的提升，也從側(cè)面反映了手握IP企業(yè)的內(nèi)容商渴望尋找合適的落地產(chǎn)品。因此，潮玩市場(chǎng)不僅渴望下一個(gè)原創(chuàng)爆款I(lǐng)P的出現(xiàn)，有能力提升授權(quán)IP產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，都有機(jī)會(huì)在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中突圍?！鄙鲜龇治鰩熣f(shuō)道。

據(jù)了解，兩個(gè)月的時(shí)間里，52TOYS先后推出CiCiLu、Pouka Pouka、NINNIC三款原創(chuàng)IP，陸續(xù)在6月份和7月份的行業(yè)展會(huì)中亮相。與此同時(shí)，公司2022年推出的IP“NOOK”和新IP“NINNIC”與夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)電影《新·馴龍高手》推出的聯(lián)名產(chǎn)品，發(fā)售首日即售出近3500個(gè)。

招股書(shū)顯示，52TOYS主要采用“自有IP運(yùn)營(yíng)+授權(quán)IP合作”的模式。截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個(gè)，授權(quán)IP80個(gè)。按照IP收入占比看，公司自有IP2024年收入占比24.5%，授權(quán)IP收入占比64.5%。

楊懷玉認(rèn)為，隨著IP產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，越來(lái)越多溢出的IP正在尋求潮玩標(biāo)的進(jìn)行合作。這對(duì)于潮玩市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是新的機(jī)會(huì)。成功推出原創(chuàng)IP的能力能夠證明品牌運(yùn)營(yíng)能力的成熟，但對(duì)授權(quán)IP的二次創(chuàng)作，以及對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的推陳出新也更考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)嗅覺(jué)?！耙瑫r(shí)把原創(chuàng)和授權(quán)都做好具有挑戰(zhàn)性，但一旦打通這個(gè)模式，也會(huì)形成企業(yè)特有的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，相互成就的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

上述分析師認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，潮玩品牌如何豐富IP生態(tài)也至關(guān)重要?！安糠謨?nèi)容企業(yè)也嘗試做自己的品牌。例如閱文集團(tuán)打造的‘閱文好物’?！?/p>

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)頭部潮玩企業(yè)都已陸續(xù)通過(guò)建造樂(lè)園、布局ACG等方式豐富IP內(nèi)容。

例如，今年3月份，泡泡瑪特樂(lè)園業(yè)務(wù)總裁胡健表示，樂(lè)園表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，樂(lè)園二期工程計(jì)劃2026年施工。此外，泡泡瑪特還將打造“LABUBU”同名動(dòng)畫(huà)，繼續(xù)深化原創(chuàng)IP的影響力。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年7月份的BW漫展現(xiàn)場(chǎng)，52TOYS旗下原創(chuàng)科幻IP猛獸匣系列產(chǎn)品及原創(chuàng)漫畫(huà)《猛獸匣：機(jī)甲紀(jì)元》亮相。據(jù)了解，猛獸匣是52TOYS于2016年推出的原創(chuàng)變形機(jī)甲系列。2023年，52TOYS開(kāi)始打造猛獸匣IP內(nèi)容生態(tài)，涵蓋動(dòng)畫(huà)、文學(xué)、漫畫(huà)等多種內(nèi)容形式，并收獲了一眾粉絲。