為一場(chǎng)演出、賽事奔赴一座城，帶動(dòng)多領(lǐng)域、長(zhǎng)鏈條消費(fèi)需求

【暑期文旅市場(chǎng)觀察】文體旅破壁共生，“小票根”成激活市場(chǎng)“金鑰匙”

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這個(gè)暑期，賽事經(jīng)濟(jì)與演藝經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，成為拉動(dòng)文旅消費(fèi)的新引擎。在文體旅融合之下，旅游體驗(yàn)從“看一場(chǎng)演出賽事”升級(jí)為“解鎖多元玩法”，不僅讓游客享受到更豐富、更難忘的旅程，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了更多活力。

“一票難求”“爆滿”“為一場(chǎng)演出賽事奔赴一座城”……這個(gè)暑期，各類演出賽事輪番登場(chǎng)，這些關(guān)鍵詞為演出賽事市場(chǎng)的“高溫火熱”寫下了生動(dòng)的注解。

暑期消費(fèi)旺季來(lái)臨，賽事經(jīng)濟(jì)與演藝經(jīng)濟(jì)的雙輪驅(qū)動(dòng)作用愈發(fā)明顯，成為拉動(dòng)文旅消費(fèi)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。無(wú)論是萬(wàn)人空巷的體育盛事，還是一票難求的演藝活動(dòng)，都在匯聚人氣、撬動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上展現(xiàn)出巨大能量。帶動(dòng)多領(lǐng)域、長(zhǎng)鏈條消費(fèi)需求的小小票根成為激發(fā)文旅市場(chǎng)活力的“金鑰匙”。

觀演觀賽解鎖多元玩法

今年上半年，演出在文旅深度融合過(guò)程的作用愈加凸顯，演出消費(fèi)呈現(xiàn)多維度的結(jié)構(gòu)變化。

“多個(gè)城市都以演出產(chǎn)品為核心，策劃并推出‘跟著演出去旅行’，帶動(dòng)城市深度游。”中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)潘燕舉例說(shuō)道，以成都為例，該市以各大劇院為支點(diǎn)，撬動(dòng)“演藝+文旅”深度融合。成都高新中演大劇院票根聯(lián)動(dòng)、四川大劇院推出“周末劇開(kāi)心”文旅品牌，東安湖劇院推出“一站式文旅體驗(yàn)”規(guī)劃，讓觀眾從“看一場(chǎng)演出”升級(jí)為“解鎖多元文旅玩法”。

這個(gè)暑期，部分歌手在二三線城市的演唱會(huì)頻現(xiàn)“開(kāi)票即售罄”現(xiàn)象，標(biāo)志著演唱會(huì)市場(chǎng)正經(jīng)歷地域性擴(kuò)張，演出資源分布趨于均衡。

7月初，刀郎在山東臨沂連續(xù)舉辦兩場(chǎng)演唱會(huì)，吸引全國(guó)各地歌迷12萬(wàn)人，拉動(dòng)直接消費(fèi)3.2億元、綜合消費(fèi)4.6億元。當(dāng)?shù)卣瞥觥奥?tīng)歌游臨沂”套餐，持全國(guó)任意場(chǎng)次演唱會(huì)門票可免費(fèi)暢游龜蒙、云蒙等10家景區(qū)，24家景區(qū)推出折扣優(yōu)惠政策，帶動(dòng)臨沂重點(diǎn)A級(jí)以上景區(qū)游客量增長(zhǎng)25%，當(dāng)?shù)囟嗉页措u店客流量翻倍，一些高端品牌酒店入住率超過(guò)90%。

除了演唱會(huì)，各具特色的音樂(lè)節(jié)也在這個(gè)暑期各美其美。多地打造海邊音樂(lè)會(huì)、露營(yíng)音樂(lè)會(huì)等“小而美”的消費(fèi)場(chǎng)景，為短途游群體提供了明確的“目的地錨點(diǎn)”。

“優(yōu)質(zhì)IP帶動(dòng)全國(guó)演出市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，用一場(chǎng)演出激活一條消費(fèi)鏈條，實(shí)現(xiàn)文旅場(chǎng)景延伸成為很多城市的選擇。”潘燕表示。

文體旅融合培育消費(fèi)新生態(tài)

這個(gè)夏天，“蘇超”如火如荼，“村超”也熱度不減。一場(chǎng)場(chǎng)“有梗”的賽事點(diǎn)燃了球迷的觀賽熱情，也讓眾多游客奔赴一座座城。“我不懂足球，但是依舊覺(jué)得很歡樂(lè)，在比賽的過(guò)程中，不同城市的文化展示出同樣的精彩。”江蘇無(wú)錫市民張健告訴記者，相較于單純的體育比賽，他覺(jué)得“蘇超”更像是個(gè)文旅項(xiàng)目。

將賽場(chǎng)打造成獨(dú)特地域文化的沉浸式“劇場(chǎng)”，讓人享受其間，賽場(chǎng)之外，更有游客游玩體驗(yàn)一座城，將賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量，這正是對(duì)文體旅融合的有力詮釋。

文體旅融合作為培育消費(fèi)新場(chǎng)景、激發(fā)內(nèi)需潛力的重要引擎，為旅游業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)和發(fā)展空間。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，在“蘇超”帶動(dòng)下，江蘇省暑期景區(qū)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近200%；截至8月7日，“村超”帶動(dòng)下，黔東南州暑期文旅增速近30%。

無(wú)論是文藝演出，還是體育賽事，小小一張票，成為撬動(dòng)消費(fèi)的重要杠桿。包括優(yōu)質(zhì)劇目、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等在內(nèi)的“演出產(chǎn)品+社交+熱門城市景區(qū)”，正成為越來(lái)越多年輕消費(fèi)者青睞的“出游組合”。“票根經(jīng)濟(jì)”除帶動(dòng)出行、住宿、周邊游等傳統(tǒng)消費(fèi)項(xiàng)目外，也催熱了旅拍、化妝編發(fā)、特色小吃、演藝文創(chuàng)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

通過(guò)旅游撬動(dòng)在地文化消費(fèi)，同樣是文體旅融合的重要表現(xiàn)。旅行途中，觀看演出、賽事等給游客帶來(lái)超越單一領(lǐng)域的、更豐富、更難忘的綜合型體驗(yàn)。

“今年我看了幾場(chǎng)小眾的演唱會(huì)，有相聲、小品演員的，還有網(wǎng)絡(luò)歌手的，都很歡樂(lè)。”熱愛(ài)旅行的曾麗告訴記者，不同于因?yàn)檠莩鲑愂露鲇危约悍炊且驗(yàn)橐ツ硞€(gè)地方旅行，再順便在當(dāng)?shù)赜^看演唱會(huì)，“像是在開(kāi)盲盒，但總有驚喜”。

增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，激發(fā)消費(fèi)活力

在觀眾對(duì)品質(zhì)追求不斷提升、文旅業(yè)態(tài)不斷上新的當(dāng)下，持續(xù)發(fā)揮演出、賽事對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用，供給側(cè)提質(zhì)成為必然選擇。

“大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)帶動(dòng)旅游、跨城觀演的情況，人們已經(jīng)習(xí)以為常。現(xiàn)在，精品舞臺(tái)劇目帶動(dòng)旅游消費(fèi)和跨城觀演的趨勢(shì)也逐漸展露出來(lái)。”潘燕分析道。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，沉浸式演出在場(chǎng)次、票房、人次上均持續(xù)增長(zhǎng)，復(fù)合類型沉浸式演出受到年輕觀眾追捧。“消費(fèi)者對(duì)劇場(chǎng)演出產(chǎn)品的藝術(shù)呈現(xiàn)、審美要求和消費(fèi)需求均呈現(xiàn)上行狀態(tài)。劇場(chǎng)演出消費(fèi)越來(lái)越凸顯高品質(zhì)特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高品質(zhì)劇目帶動(dòng)整體市場(chǎng)發(fā)展。”潘燕說(shuō)。

中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)文體旅融合發(fā)展專業(yè)委員會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下，文體旅消費(fèi)市場(chǎng)已形成破壁共生的格局，各年齡層、各地域群體都有其獨(dú)特的參與方式和消費(fèi)邏輯。

“這種分化不是割裂，而是為產(chǎn)業(yè)提供了差異化發(fā)展空間。未來(lái)，隨著人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)習(xí)慣演進(jìn)，這種分層現(xiàn)象將更加復(fù)雜多元，只有針對(duì)不同群體提供特色化產(chǎn)品與服務(wù)，才能精準(zhǔn)打動(dòng)消費(fèi)者，切實(shí)促進(jìn)文體旅消費(fèi)。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō)。(工人日?qǐng)?bào) 記者 蘇墨)