日前，“記者臥底桂林六日游低價團”的話題引發關注，再次曝光低價游各類亂象：虛假行程誤導游客報名、變相強制消費、旅行途中隨意加價，甚至消費不達標“不讓走”……據文化和旅游部統計，今年上半年，各地文化和旅游部門立案調查旅游市場案件數同比增長49.3%，其中查處涉及強制消費案件數同比增長86.9%。除了反復提醒游客“別貪便宜”，究竟該如何剎住不合理低價游這股歪風？

同質化嚴重導致價格“內卷”

隨著自由行日益普及，游客自行完成景區、美食、打卡地的路線規劃已非難事，傳統旅行團和導游的功能正被重新審視。客源被大量分流，中小旅行社陷入同質化競爭的泥潭，低價攬客成了行業內卷的“潛規則”。

廣西旅游規劃設計院副院長劉芮宏認為，當前多數旅游線路玩法趨同、行程相近，缺乏特色主題、專屬體驗與差異化服務，旅行社難以構建核心競爭力，只能陷入低價比拼的泥潭。

環環相扣的利益鏈條為低價游蔓延提供了溫床。有從業者透露，一條報價399元的低價游線路，組團社、地接社分別拿走100元和299元，而實際成本需500元。為填補虧空，地接社只能靠購物返點維持。中國青年旅行社有限責任公司運維管理部經理韋慧齡介紹，如今的違規低價游已不再局限于傳統購物點，更多的是帶游客參觀偽裝成“非遺體驗”“宮廷秘境”的景中店。這類店鋪銷售性質隱蔽，消費者事后維權難度較大。

違規低價游由此與“層層轉包”模式深度綁定。部分供應商以低價引流，再將產品包裝給下游組團社。有案例顯示，一條460元的跨省旅游線路被多次轉手，最終由零團費的地接社承接。為收回成本，下游通過虛假宣傳、增設“景中店”、增加自費項目、降低服務標準等手段拓展利潤空間，造成“劣幣驅逐良幣”，最終透支整個旅游行業口碑。

游客李婧向記者講述，家中長輩曾在短視頻平臺報名“感恩回饋”低價游，報價低得離譜，家人一眼識破，和旅行社交涉數日才得以退款。也有游客在平臺留言：“不是所有人都有能力選擇上千元的精品團”“純玩團有時也進店，還不如便宜點的”。這些案例說明，低價游的游客至少分為兩類，一類是被動選擇者，像中老年人、首次出行者，對行業“潛規則”缺乏認知，容易被話術迷惑；另一類是主動上套者，明知有購物安排，卻抱著“堅決不買”的心態賭一把，最終落入圈套。由此可見，籠統提醒消費者“理性消費”遠遠不夠。

低水平競爭加劇惡性循環

如果說同質化是低價游滋生的土壤，那么線上平臺的失序競爭，則進一步加劇了這場惡性循環。“線下有固定場所、合同、發票，相對好查；線上招攬往往使用‘小包團’‘自由行領隊’‘私人定制’等話術，甚至不簽電子合同，收款走個人賬戶。”韋慧齡說，線上平臺成為虛假宣傳的“重災區”，但目前的監管機制多針對線下旅行社，正規旅行社反而被擠出市場，也造成旅游產品市場無序化。

從旅游目的地來看，國內有不少旅游景區營收過度依賴門票，在旅行線路設置上，只以淺層觀光為主，缺乏深度、特色項目拓展增收渠道。景區需要客流量維持門票收入，旅行社則通過低價攬客湊夠人數，本質都是追求游客“來多少”而非“留多久、花多少”。游客數量優先于游客體驗、深度消費程度，本質上都是“人頭費”思維的延伸，低價游的癥結根源始終存在。

拓展特色項目并非易事。“一條新線路從踩點、設計、培訓導游到市場推廣，投入動輒數十萬元，周期長達半年以上。”韋慧齡坦言，開辟新旅游路線、創新沉浸式文旅產品等，成本高、周期長、涉及環節多，單憑旅行社難以落地。更棘手的是，一旦產品上線，競爭對手可以零成本模仿，甚至以更低報價“截和”客源，創新者可能無法收回前期投入成本。相較之下，購物返點見效快、成本低，自然成為惡性競爭的首選，也讓違規低價游淪為行業頑疾。

由此可見，低價游“卷低價”并非某個環節出了問題，而是一套由“景區門票依賴+地接購物返點+創新搭便車”構成的系統性困境。景區要保客流、地接要保利潤、旅行社不敢創新投入，三者相互掣肘，行業長期徘徊在低水平競爭上。打破這個僵局，不能只靠處罰旅行社，而應撬動景區讓利機制、創新保護機制和利益分配機制，否則，購物返點永遠是“最優解”，低價游就永遠有生存土壤。

集眾力創新推動產品升級

數據顯示，上半年，文旅消費市場持續活躍，旅游咨詢租賃服務類、文體休閑服務類零售額分別增長11.3%和10.4%，同時旅游游覽和娛樂服務銷售收入同比增長12.3%。可見，市場從不缺游客，缺的是讓游客放心消費的好產品。

針對購物返點利益鏈與層層轉包亂象，劉芮宏建議細化3個具體標準：一是低價游認定標準，強制旅行社公示車費、餐費、門票等最低成本核算表，售價低于成本且無正當理由的，即納入重點監控，包括產品定價、合同履約、“景中店”進店、賣車購等環節。二是轉包經營標準，明確轉包層級不得超過一級，地接社不得以購物返點為唯一利潤來源，從源頭杜絕低價攬客、私下轉包亂象。三是新興業態的監管標準，將線上“領隊”“定制師”納入導游資質管理，壓實平臺審核責任，清理無證經營、虛假宣傳的違規賬號。

但監管只是外部約束，行業轉型需要內生動力。受訪專家建議，可探索建立“成本分攤機制”，新產品的研發成本不應全部由旅行社承擔。例如，景區可對純玩團減免門票或提供專屬體驗區，用客流增量換取讓利空間，逐步擺脫對“人頭費”的依賴；文旅部門可對研發新線路的旅行社給予產品創新補貼，激勵旅游產品創新研發；平臺應承擔審核責任，對無證經營、虛假宣傳的賬號實施封禁，推動多方共擔風險、共享收益。

針對不同游客群體，消費引導亦需分類施策。面向中老年人、首次出行者等易受騙人群，應在報名環節設置前置干預，如彈窗風險提示等。同時，應明確“合法平價”與“違規低價”的邊界，允許售價略高于成本、含少量購物點且無強制消費的“經濟型平價團”存在，在保障信息透明的前提下給予消費者選擇空間，但須醒目標注購物時長與返點比例。此外，應簡化維權流程、降低舉證門檻，堵疏并舉，讓“不敢違規”成為行業共識。

山海邊疆遼闊，四時韻味不同。我國文旅資源豐富，設施改造潛力巨大，消費需求不斷迭代。大量銀發群體目前仍需靠旅行團規劃長途游，普惠型的平價旅行團也有其存在意義和價值，而輕徒步、騎行、劇本殺等小眾“寶藏”旅游產品，也不會缺年輕消費者……當旅行團不再只是“把人運過去、帶去買買買”，而是真正成為“美好行程設計師”，自然能在迭代的出行需求中闖出一條新的生路。