“問鼎年度豪華品牌銷冠”“蟬聯豪華乘用車市場銷冠”，奔馳和寶馬曬出去年中國市場成績單時，不忘為誰是國內豪華車市場銷冠來一場“口水戰”。但在自主品牌上攻與價格戰雙重擠壓下，北京商報記者發現，作為傳統一線豪華品牌的BBA(奔馳、寶馬、奧迪)，在各自全球銷量數據中對在華的全年表現更為清醒，三個傳統一線豪華品牌集體下滑。去年，價格戰、份額戰、淘汰賽在國內車市輪番上演，憑借新能源汽車崛起的自主品牌已沖入豪華車市場，造車新勢力集體“上攻”與傳統豪華車“失守”同臺上演，BBA在華已進入“深水區”。

在華年銷AB面

數據顯示，去年寶馬全球銷量245.08萬輛，在BBA中排名首位；梅賽德斯-奔馳全球銷量198.34萬輛，排名第二；奧迪全球銷量為167.12萬輛，位居第三。雖然寶馬、奔馳、奧迪年終座次排名落定，但也均面對年銷下滑的局面。其中，銷量排名第二的梅賽德斯-奔馳降幅最小，去年全球銷量同比下降3%；寶馬同比下滑4%，奧迪同比下滑達11.8%。

全球銷量不算理想，在競爭激烈的中國市場，BBA也再次交出銷量下滑成績單。2022年，BBA在華銷量分別同比下滑6.4%、0.9%和8.4%；2023年BBA銷量全部上揚，在華銷量分別同比增長1.8%、4.2%、13.5%；去年，寶馬集團在華銷量71.45萬輛，同比下降13.4%；梅賽德斯-奔馳在華銷量約71.4萬輛，同比下滑7%；奧迪在華銷量64.9萬輛，同比下滑約10.9%。

談及在中國市場的全年表現時，BBA方面提及最多的為“競爭激烈”“價格競爭”“自身電動車型需求減弱”等。然而，與發布全球數據的“清醒”不同，BBA在針對中國市場發布的銷量數據中，仍一片漲勢，但對于增降幅度避而不談。其中，梅賽德斯-奔馳將“核心豪華產品舉證同比增長超6%”作為去年在華的亮點之一，寶馬集團則提及BMW高性能車型獲得細分市場銷量冠軍。

此外，在發布去年在中國市場銷量時，梅賽德斯-奔馳與寶馬集團均稱自己為“銷冠”。其中，梅賽德斯-奔馳稱“再次問鼎年度豪華品牌銷量冠軍”，寶馬集團則表示“BMW品牌蟬聯中國豪華乘用車年度銷量N0.1”。這樣的表述也引起部分網友的猜測：“到底誰才是銷冠？”

新造車“圍攻”

作為傳統一線豪華品牌，BBA的合計年銷一度占據國內豪華車市場超七成份額，但隨著中國汽車品牌“上攻”，BBA的市場份額正被分食。

數據顯示，去年國內生產的高端品牌乘用車銷量473.8萬輛，同比增長2.3%。這意味著，盡管傳統豪華第一梯隊銷量集體下滑，但未影響國內高端品牌乘用車的銷量成績。中國汽車工業協會副秘書長陳士華表示，智能化、新能源化轉型給中國汽車品牌進入高端市場帶來了機會。“以問界等車型為代表的中國高端新能源品牌快速發展，促進高端品牌乘用車和新能源汽車占比大幅增加。”他表示。

近兩年，中國市場的新豪華品牌進一步瓜分BBA的市場份額。數據顯示，去年，理想汽車銷量超50萬輛，同比增長16.21%。從銷量成績看，理想汽車逐步接近BBA銷量。理想汽車CEO李想曾表示，并不操心國內“友商”的銷量，而是將目標瞄準傳統豪華品牌BBA。同時，去年鴻蒙智行銷量超44萬輛，也進一步蠶食BBA的市場份額。此外，蔚來、極氪、騰勢等品牌銷量也在不斷攀升，也瞄準豪華市場進行“上攻”。

此前，杰蘭路發布的數據顯示，去年前三季度，自主品牌新車銷量份額在各價格區間均有提升。其中，20萬—30萬元、30萬—50萬元、50萬—70萬元區間車型的增長最為顯著，較2021年增長達3—4倍。中國市場競爭加劇下，去年以BBA為首的豪華品牌也不得不加入車市價格戰。然而，折扣力度加大，讓豪華品牌經銷商的生存空間逐漸逼近“紅線”。去年以來，包括寶馬、奧迪多家豪華品牌旗下均有經銷商退網。其中，作為寶馬全球首家5S授權經銷商的北京星德寶也在今年退網。“傳統燃油車終端價格波動較大，但問界、理想等新勢力頭部品牌車型的價格則較為穩定。對于經銷商來說，保價保量便能保證利潤。”一位豪華品牌經銷商負責人坦言道。

在中國汽車流通協會副秘書長郎學紅看來：“豪華品牌的價格倒掛幅度普遍達到30%，最高可達50%，而當價格倒掛達30%或40%時，經銷商就已無法承受。去年豪華車價格倒掛現象比較突出，經銷商處于赤字經營狀態，價格倒掛的根本原因是市場供需失衡。”

調整進行時

盡管BBA在年銷數據的中國版本中“報喜不報憂”，但深知中國市場重要性的三家車企已開始對內“動刀”。

從產品布局上來看，BBA已備足“彈藥”。按照規劃，今年寶馬集團計劃在華推出超10款BMW新車和多款MINI及BMW摩托車新品。梅賽德斯-奔馳將帶來全新純電長軸距CLA車型。同時，在智能化方面，梅賽德斯-奔馳也進一步提速。梅賽德斯-奔馳相關人士表示，由奔馳中國研發團隊根據中國道路打造的L2+導航輔助駕駛，也將于今年進一步延展至豪華旗艦S級轎車、純電EQE、EQE純電SUV等更多車型。在本土研發和測試團隊推動下，目前奔馳的L2++系統已經在很多城市進行了大范圍測試。

不僅乘用車板塊，梅賽德斯-奔馳在商用車板塊布局也持續提速。去年9月，梅賽德斯-奔馳宣布，計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元，進一步豐富乘用車和輕型商務車的本土化產品陣容。梅賽德斯-奔馳相關人士表示，投資將部分支持福建奔馳生產基于VAN.EA平臺的全新豪華純電MPV。VAN.EA平臺全新純電MPV的投產，將進一步豐富梅賽德斯-奔馳在中國的新能源車型陣容，加速輕型商務車業務的電動化步伐。

此外，去年奧迪與上汽集團簽訂合作協議，聯合開發專注中國市場的全新平臺——“智能數字平臺(Advanced Digitized Platform)”。隨后，奧迪發布新品牌“AUDI”的同時亮相奧迪E概念車。按照規劃，AUDI品牌首款車型將于今年推向市場。

產品調整的同時，針對在華網絡布局，BBA也進行了調整。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁張焱表示：“今年隨著我們的網絡發展從規模擴張進一步轉為質效提升，在持續投入零售質量提升的同時，主動優化網絡布局。”根據規劃，梅賽德斯-奔馳將在未來兩年內與經銷商共同推進低效能網點的優化合并。

在中國汽車流通協會專家委員會專家李顏偉看來，銷量下滑意味著傳統豪華品牌車企將進入收縮階段，以往按照較高銷量規模設定的組織架構和招聘的人員、經銷商網點等都出現過剩，預計下一階段豪華品牌將裁減人員，減少經銷商網點是豪華品牌的常規動作，這種調整也是為了未來能夠恢復增長。