9月10日凌晨，蘋果一年一度的秋季發布會“超燃”開場，這也被視為消費電子界的“春晚”。

蘋果CEO庫克一開場就點明了今年發布會的核心：“設計一直是蘋果公司和業務的基石。”

與往年市場熱議“創新乏力”不同，此次蘋果產品線進行了大更新，共發布了iPhone 17、iPhone Air、iPhone 17 Pro和 iPhone 17 Pro Max四款機型。價格方面，新機5999元起，最高價為17999元。

其中，全新的“輕薄”產品線iPhone Air，取代了此前的Plus版本，也被稱為“蘋果史上最薄iPhone”，不少人直呼“果味”回來了。從命名就能看出Air的重要性，不帶數字“17”，代表它是新品類的初代。

Omdia消費者業務副總裁兼Canalys高級副總裁彭路平向記者分析道：“iPhone Air是蘋果的策略性的新品類，不單可以給消費者帶來全新品類的新鮮感，更可以為其測試全新的輕薄組件、能耗管理技術，以及最新的N1和C1X芯片。如果它成功上量，將為明年的折疊機提供所需的生產規模。”

在她看來，Air機型充分發揮了蘋果在美學設計上的優勢，AI功能少一些并不是大問題。根據Omdia預估，iPhone Air首年出貨量1000萬臺。

最薄iPhone登場，AI還需等待

發布會最受矚目的依舊是iPhone 17系列，其中取代Plus的iPhone Air成為全場焦點，被認為是本代的“實驗性”產品。

這款機型厚度僅5.6毫米，是迄今為止最輕薄的iPhone。為了實現極致輕薄，蘋果在機械結構上進行創新，采用了單攝設計、全面eSIM化，目前國內僅聯通支持Air的eSIM。

與此同時，Air依舊搭載了最新的Pro芯片、自研調制解調器C1X、無線網絡芯片N1以及Center Stage前置攝像頭，保持了旗艦級性能。

Omdia（原Canalys）研究經理周樂軒認為，iPhone Air標志著一項戰略轉變。通過將“超薄”打造為高端屬性，蘋果可以逐步淘汰銷量最弱的機型，同時強化其產品線演進策略。這借鑒了蘋果在Mac產品線上的成功經驗，即Air系列作為Pro系列的補充，形成了一個獨特且具有吸引力的產品層級。

他進一步分析稱，從產品組合管理的角度來看，iPhone Air可能承擔三大關鍵功能，其一是戰略試驗田，超薄設計需要更高成本的工程、生產和材料投入，這使得以成本為導向的競爭對手難以復制，對蘋果而言，Air可以充當超薄形態因素的試驗場，為未來在超高端層級推出更薄、更耐用的可折疊iPhone奠定基礎。其二，Air定位為高端Pro系列的補充，而非走量的平價旗艦，這既強化了蘋果的高端品牌形象，又為消費者提供了一個以設計為導向的差異化選擇。其三是利潤優化，Air占據了中價位段，平衡了銷量與盈利能力，能夠同時捕獲發達市場和新興市場的需求，而不會造成直接的蠶食。

與Air相比，iPhone 17標準版則在升級中“補齊短板”，它搭載A19芯片，配備4800萬像素融合式雙攝與120Hz自適應刷新率屏幕。而iPhone 17 Pro/Max則完成了影像系統的大幅度升級：新增200毫米長焦鏡頭和更大尺寸傳感器，光學變焦范圍達到16倍，并首次引入 VC 均熱板散熱。可以看出，蘋果在高端機型上更強調影像和性能雙線發力。

除了iPhone，蘋果在可穿戴領域也進行了大規模更新。Apple Watch Ultra 3擁有更大屏幕和更長續航，定位戶外與專業運動；Apple Watch Series 11設計更輕薄，支持血壓提醒和睡眠評分功能；入門級的Watch SE 3則進一步補全健康監測能力。

根據Counterpoint數據，Apple Watch業務累計營收已突破1000億美元，但過去七個季度出現連續下滑。華為在2025年第二季度已躍居中國市場第一，蘋果借此次新品發布，手表業務預計將重返增長。

此外，AirPods Pro 3也進行了更新。外觀變化不大，但降噪和健康功能進一步增強，支持心率監測和實時翻譯，不過翻譯功能需要和有AI功能的iPhone配合。

值得注意的是，今年蘋果并未將AI功能放在突出位置。周樂軒表示，安卓在AI集成方面進展迅猛，蘋果AI功能的推出緩慢，造成了用戶采用上的差距。這導致部分用戶推遲升級，并可能帶來長期挑戰，蘋果被視為了“AI領域的后來者”。在中國這一關鍵市場，蘋果占據了約40%的具備AI功能的智能手機份額，但缺乏內置的“Apple Intelligence”功能，驅使用戶使用豆包等第三方應用。若不能加速AI部署，蘋果可能將陣地拱手讓給軟件集成更深入的本地安卓品牌。

但沒有AI的加持下，今年蘋果發布會依然亮點不少，蘋果有自己的設計哲學和戰略定力。

蘋果的“基業常青”

整體而言，今年可謂蘋果“大年”，從手機外觀到生態產品，全系進行了升級。一方面，手機產品線推出Air系列，有了新的探索；另一方面，手機、手表等終端體系搭載了更多自研芯片，表明蘋果在關鍵零部件上的戰略加碼。

與此同時，下一代產品也被劇透。根據記者從供應鏈了解的消息，預計蘋果明年推出折疊手機，事實上蘋果對折疊產品研發已久，除了手機可能會有平板等形態。

天風國際證券分析師郭明錤預測，2026年折疊iPhone出貨量將達800萬臺—1000萬臺，2027年有望增長至2500萬臺。

值得注意的是，蘋果并未急于跟進折疊屏。業內人士指出，蘋果一貫選擇在市場成熟、生態完善后才入局。一旦推出，往往能迅速攫取行業利潤。

作為全球電子消費品市場的“第一股”，蘋果的核心目標從來不是單一功能升級，而是通過穩定的產品節奏和軟硬件結合的生態，維持長期大規模的體量和現金流。

回顧蘋果創始人喬布斯回歸時大刀闊斧砍掉冗余產品，到庫克時期的持續擴展，蘋果依然務實、漸進，保持著自己“基業長青”的哲學。

這種穩健路徑體現在產品線的擴展上。iPod打開移動娛樂市場，iPhone重塑智能手機，隨后是iPad、Apple Watch、AirPods，再到Mac的持續迭代。每一次擴展都不是激進的多元化，而是圍繞操作系統和生態的遷移復用，形成規模效應。蘋果的優勢在于，它不僅定義了產品，更定義了整個行業的范式。

從盈利模型來看，蘋果有著自己的清晰邏輯。比如尺寸擴展，通過標準版、Plus、Max等不同尺寸，滿足不同用戶群體，邊際成本低，卻能帶來更高溢價；又比如性能增強，芯片迭代不斷提高單機價值，蘋果自研A系列芯片利潤率高且掌控力強；再者，系列化分層，Pro、Max、Air的區隔不僅滿足市場需求，也成為科技企業產品線設計的標桿。

這種打法確保了蘋果在全球智能手機利潤池中始終占據壓倒性份額，即便其他廠商在銷量上有所突破，也難以在利潤上撼動蘋果。

今年發布會的焦點iPhone Air，正是這一產品線邏輯下的全新嘗試。外界或許將其視作“小更新”，但其戰略意義重大。作為一款極致輕薄、便攜的新機型，Air再次把“便攜性與生產力的平衡”這樣的經典命題擺上臺面，并給出解決方案。

在折疊屏尚未成熟的當下，蘋果選擇通過輕量化與小型化探索，來滿足消費者對便捷性的需求，這不僅是對市場的試探，也為未來形態更新預留了空間。

高端市場角逐

過去幾年，全球智能手機市場逐漸進入存量競爭階段，用戶換機周期延長，整體出貨量增長乏力。面對這一趨勢，各大廠商采取了不同的應對策略。

比如華為在折疊屏、鴻蒙生態和通信技術上不斷突破，國內市場份額快速回升，并在影像和AI算力上形成差異化；榮耀則明確提出轉型為AI終端生態公司，通過“阿爾法戰略”投入百億美元，加速構建新生態；小米則借助汽車與智能家居生態，通過全場景互聯帶動手機出貨量。

相比之下，蘋果的打法顯得“保守”，但保持穩健。在全球高端手機市場上，蘋果憑借產品線分層與生態壁壘，牢牢占據主導地位。不過，手機高端市場和利潤的爭奪正愈演愈烈。

Counterpoint Research發布的《手機型號銷量追蹤》報告顯示，2025年上半年全球高端智能手機銷量同比增長8%，創上半年歷史新高，高端市場貢獻了全球智能手機營收的60%以上。

其中，蘋果在上半年仍然是高端市場上的最大品牌，同比增長3%，在高端市場份額達62%，其次為三星、華為、小米和谷歌。但由于其他OEM廠商增速更快，蘋果的份額有所回落，其在新興市場的表現提升，但在中國被華為與小米蠶食。憑借忠誠用戶群與強大的線下覆蓋率，華為在中國仍極具吸引力，并通過諸如三折疊Mate XT等獨特設計機型，不斷收復份額并贏得消費者的青睞。

這樣的競爭和挑戰態勢，在中國市場上更加明顯。Canalys數據顯示，2025年Q2蘋果在中國出貨約1010萬部，市場份額為15%，同比下降1個百分點，位列第五。同期華為以1220萬部出貨重回中國市場第一，隨后依次為vivo、OPPO、小米，都在激烈搶奪市場份額。前5家頭部廠商份額相差并不大，更凸顯中國市場的白熱化。

不過，最新的財報釋放了一定的回升信號。蘋果2025財年第三季度中，大中華區營收為153.69億美元，同比增長4%，中國市場有所回暖。

對于中國市場的展望，Counterpoint高級分析師Ivan Lam向21世紀經濟報道記者表示，預計蘋果第四季度的銷量可能會面臨個位數下跌的壓力，主要原因是iPhone 16系列，特別是Pro機型的降價已提前釋放了部分換機需求；同時，17系列價格可能小幅上漲，疊加華為、小米、OV等競品旗艦同期上市，加劇了高端市場的競爭；此外，盡管部分省市可能推出補貼政策，但對蘋果銷量的帶動作用預計有限。

近日，在發布會前，蘋果繼續拓展中國的渠道，入駐抖音商城，開始在抖音上賣iPhone等產品，不久前還在深圳新開門店。此次發布會新品的市場表現，將再次成為驗證蘋果行業話語權的重要節點。