“小酒館第一股”海倫司交出的這份2024年成績單不算理想，營收同比大幅下滑近四成，這已是公司連續(xù)第三年?duì)I收下滑；公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

海倫司也在通過轉(zhuǎn)型改善業(yè)績狀況。2023年開始大批量關(guān)閉直營門店的同時(shí)，也重啟加盟，兩年時(shí)間關(guān)閉500多家直營店，開了400多家“嗨啤合伙人酒館”的加盟模式門店。盡管特許經(jīng)營業(yè)務(wù)收入在2024年實(shí)現(xiàn)了八成的增長至1.95億元，但從單店效益看存在下滑。其中，單個(gè)嗨啤合伙人酒館日均銷售額同比下降近三成；同店單店日均銷售額下滑超兩成。

自稱小啤酒不超過10元的海倫司以低價(jià)路線被稱為“酒館界的蜜雪冰城”，但其這一模式為何在注重性價(jià)比的消費(fèi)趨勢下仍未走出盈利困境，在業(yè)內(nèi)人士看來，海倫司存在的主要問題不在于是直營還是加盟，而在于自身商業(yè)模式是否適合當(dāng)下消費(fèi)趨勢和社交需求以及人們的生活方式，尤其是隨著低成本社交場所和類型的不斷豐富，像小酒館這類能否從嘗試性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長期消費(fèi)習(xí)慣，都值得探討。

兩年砍掉500多家直營店

日前，海倫司發(fā)布2024年業(yè)績報(bào)告，錄得營業(yè)收入7.52億元，較2023年的12.09億元大幅下滑37.8%，公司股東應(yīng)占溢利由盈轉(zhuǎn)虧，虧損約0.78億元，上年度盈利1.8億元。經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1.01億元，同比下降65.29%。

對于業(yè)績下滑，海倫司稱系公司圍繞平臺化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，調(diào)整直營酒館網(wǎng)絡(luò)，使得直營業(yè)務(wù)收入下降所致。

公開資料顯示，海倫司于2023年開啟平臺型公司的轉(zhuǎn)型，從2023年12月31日至2025年3月19日，兩年關(guān)閉直營門店511家。具體看，截至2023年底，該公司直營門店255家，當(dāng)年凈減少398家；從2023年12月31日至2025年3月19日，直營酒館從255家減少至113家（其中2024年底至2025年3月19日減少1家）。在2023年6月，海倫司開啟加盟店“嗨啤合伙人”模式，隨后加盟店迅猛拓張，到2023年底門店達(dá)132家，而在2024年以來增開近300家，截至今年3月19日已開業(yè)門店增至424家，已累計(jì)簽約門店499家。此外，特許合作酒館從2023年底的92家減少至今年3月19日的42家。

當(dāng)下海倫司全球579家門店中，加盟合作模式的門店占比超七成。從營收數(shù)據(jù)看，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)收入從2023年的1.05億元增長85.7%至2024年1.95億元。這也意味著，其7.52億元營收中直營收入仍是主力。

而從單個(gè)酒館的日均銷售額看，根據(jù)海倫司發(fā)布的2024年業(yè)績報(bào)告顯示，單個(gè)直營酒館以及特許合作酒館日均銷售額（中國內(nèi)地）從2023年的7300元降至2024年的7000元，單個(gè)嗨啤合伙人酒館日均銷售額從2023年的7100元降至2024年的5000元，同比下降近三成。

在業(yè)內(nèi)人士看來，海倫司單店銷售額下滑既有外部市場因素，也有其內(nèi)部轉(zhuǎn)型影響，海倫司關(guān)閉了大量直營店，但加盟店還在初期階段，運(yùn)營效率還沒上來，可能拖累整體業(yè)績，與此同時(shí)，加盟店還存在下沉市場客單價(jià)較低，品牌認(rèn)可度不足等，都會(huì)導(dǎo)致單店效益的下降。

同店銷售額下滑超兩成

同店分析是衡量企業(yè)存量業(yè)務(wù)健康度的“顯微鏡”，尤其適用于成熟企業(yè)判斷護(hù)城河是否穩(wěn)固。通過“同一門店+時(shí)間對比”剝離新店擴(kuò)張等干擾因素，直接反映成熟門店的經(jīng)營效率，聚焦經(jīng)營本質(zhì)問題。

從海倫司發(fā)布的同店銷售情況看，2023年以及2024年分別至少營業(yè)300天的154家酒館，同店銷售額從2023年的6.7億元減少至2024年的5.28億元，同比下滑21.3%。同店日均銷售額從約186萬元減少至約146萬元，同比下滑21.5%；同日單店日均銷售額從1.2萬元減少至9500元，同比減少21.5%。

對于同店下滑的表現(xiàn)，海倫司稱主要受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場復(fù)雜多變所致。同時(shí)稱，正通過一系列措施提升同店業(yè)績，包括優(yōu)化運(yùn)營模式，提升門店經(jīng)營靈活性，增強(qiáng)績效激勵(lì)，加大推新品力度，提升門店吸引力和品牌力，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)老客戶復(fù)購水平。

新京報(bào)記者注意到，在海倫司官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中，啤酒類產(chǎn)品顯示有10余種，還有十幾種雞尾酒、洋酒、嗨斗。小吃主要有芥末黃瓜、香辣豆皮、烤翅、雞米花、土豆條、花生、水果沙拉、車仔面等，選擇性不算豐富。

該網(wǎng)站門店信息還停留在北京有7家門店的信息，但實(shí)際上有些門店如北京工人體育場店的電話已經(jīng)無法撥通。4月10日，新京報(bào)記者撥打位于北京昌平區(qū)的一家海倫司門店的電話，工作人員稱北京目前只有朝陽區(qū)、通州區(qū)、昌平區(qū)、房山區(qū)4家門店。

而從北京這4家門店看，人均不超百元的價(jià)格成為網(wǎng)友選擇的因素，門店也有一些優(yōu)惠套餐，比如87.8元的啤酒+零食（瓜子、鎖骨）2人套餐；146元啤酒+零食（花生、瓜子等）的3-4人餐等，盡管有一些網(wǎng)友提到其價(jià)格優(yōu)勢，但許多網(wǎng)友在其評價(jià)中都提到了存在的共性問題，也反映出其經(jīng)營存在的不足。在某點(diǎn)評類平臺上，“酒水普通”“小食種類少”“環(huán)境差點(diǎn)意思”“氛圍感差強(qiáng)人意”“服務(wù)態(tài)度不行”“特色不明顯”等備受網(wǎng)友詬病。

轉(zhuǎn)型這一步棋是否奏效？

公開資料顯示，2009年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在北京創(chuàng)立第一家海倫司酒館，通過加盟等運(yùn)營形式拓展，并以低價(jià)吸引年輕群體消費(fèi)。2018年至2019年，為減小加盟商營業(yè)不當(dāng)導(dǎo)致公司品牌力下降的風(fēng)險(xiǎn)，海倫司專注直營模式，并將所有小啤酒從每瓶十幾元降至10元/瓶，開啟追求超性價(jià)比的路線。

直營模式確立后，海倫司也一度開啟狂擴(kuò)張模式，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)該公司的直營酒館數(shù)量從2018年的84家增至2020年的337家，復(fù)合年增長率約100.3%。直營酒館模式起初給海倫司的營收也帶來可觀數(shù)據(jù)，經(jīng)營收入從2018年的1.1億元上漲至2021年的18億元，沖向高點(diǎn)的海倫司2022年業(yè)績出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，營收從近16億元下降至2024年的7.52億元。2021年和2022年，公司分別虧損2.3億元和16億元，盡管在2023年實(shí)現(xiàn)扭虧，但2024年再次轉(zhuǎn)虧。

海倫司也在積極自救，包括對直營店擴(kuò)張急剎車，數(shù)量下降的同時(shí)也減輕一定的成本負(fù)擔(dān)。數(shù)據(jù)顯示，其租賃負(fù)債從2023年底的2.56億元下降至2024年底的1.45億元。

然而，走低價(jià)路線的海倫司，在追求性價(jià)比的時(shí)代，為何并未提升其同店銷售額，盈利困局也仍未突破，轉(zhuǎn)型這一步棋是否奏效？

酒類營銷專家、恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長黃文恒對新京報(bào)記者分析表示，海倫司直營方式尚未實(shí)現(xiàn)持續(xù)可盈利發(fā)展，轉(zhuǎn)型特許加盟拓展，一定程度上減輕了房租、人工等經(jīng)營成本壓力，但更多是被動(dòng)自救，難以證明這種轉(zhuǎn)型就能助其擺脫困境成為一種可持續(xù)發(fā)展的盈利方式。

黃文恒認(rèn)為，當(dāng)下海倫司存在的主要問題不在于是直營還是加盟，而在于自身商業(yè)模式的問題，海倫司主要經(jīng)營啤酒、雞尾酒以及炸雞等小吃類，從我國的啤酒消費(fèi)場景看，主要是滿足有少量酒精飲料需求、用于佐餐的場景，從這個(gè)角度看，海倫司10元左右的小瓶裝啤酒，與市場上工業(yè)啤酒或精釀相比并沒有絕對的性價(jià)比優(yōu)勢；而從小酒館業(yè)態(tài)的功能看，小酒館微醺消費(fèi)場景和社交方式，更多是小眾人群尋求新潮的嘗試性消費(fèi)，能否從一次性體驗(yàn)嘗試轉(zhuǎn)化為長期的消費(fèi)模式，是不是適合我們國人的生活方式，都值得探討。

“從海倫司商業(yè)模式的底層邏輯來看，主要是滿足于年輕人低成本社交場所需求，而隨著這類社交場所和業(yè)態(tài)不斷豐富，如密室逃脫、劇本殺、咖啡書屋等，具有社交、陪伴功能的新商業(yè)空間層出不窮，意味著小酒館的可替代性也越來越多。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松對新京報(bào)記者分析表示。

在香頌資本董事沈萌看來，直營店的控制力更強(qiáng)、營收貢獻(xiàn)更大，但同樣成本更高、風(fēng)險(xiǎn)也更大，對于企業(yè)而言這是一個(gè)很難的選擇，需要把握直營店與加盟店的平衡。同時(shí)，他也認(rèn)為，從目前的消費(fèi)環(huán)境和形式看，小酒館概念的熱度有所下降，而且概念要再熱起來的難度也不小，所以對于上市公司來說不得不認(rèn)真對待當(dāng)前的戰(zhàn)略機(jī)遇和選擇。