“一個饅頭掰兩半，中間抹上老干媽，不用吃菜就賊香，一瓶老干媽一個星期見底。”這段與老干媽有關(guān)的樸素記憶，曾是不少人的味覺共鳴。

從一線商超到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從家常餐桌到后廚灶臺，被譽為“中國最火辣的女人”的老干媽，以標(biāo)志性的陶華碧橢圓頭像與紅色玻璃罐，成為中國辣醬行業(yè)王者般的存在。

保持著低調(diào)而神秘行事作風(fēng)的老干媽，最近因為重回營收高位受到廣泛關(guān)注。這場關(guān)于回歸與救贖的故事，就發(fā)生在味覺記憶與商業(yè)現(xiàn)實的角力之中。

“老干媽”辣醬吸引參觀者。?中新社記者 駱云飛 攝

低調(diào)的國民品牌

1989年，42歲的陶華碧用自己辛苦攢下的錢，在貴陽龍洞堡開辦了一家簡陋的小餐廳。本是主打涼粉和冷面，沒想到作為免費佐料的自制辣醬卻受到很多顧客喜愛。

陶華碧順勢轉(zhuǎn)型為辣椒醬生產(chǎn)者，并恪守“實實在在地做人，實實在在地做生意”這一準(zhǔn)則。紅色玻璃罐不僅裝下了本地市場，更發(fā)展出香飄全省全國，甚至走向全球的實力。

“我只知道炒辣椒，其他什么都不懂。”如同陶華碧的這句話，老干媽展現(xiàn)在公眾面前的，除了辣椒醬鮮有其他。

點開老干媽品牌的微信公眾號，最后一次更新停留在2022年3月；官網(wǎng)上的公司新聞，最新一則發(fā)布在2024年10月；官方微博更是一片空白，甚至“該企業(yè)的資質(zhì)未經(jīng)過年審”。

就連作品相對較多的抖音，也有將近一年的時間沒再更新。翻看以前的視頻，相比于打廣告，賬號更偏愛的還是分享各種老干媽食譜。

“退網(wǎng)”之后，老干媽并非沒有動作，而是將目光專注于生意發(fā)跡的主戰(zhàn)場線下渠道。

據(jù)媒體報道，近幾年老干媽把經(jīng)銷商的區(qū)域拆小，一個省分為幾個經(jīng)銷商來經(jīng)營，把市場做得更加精細(xì)化，以強勢的現(xiàn)金流和高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪至各地。

“老干媽一直賣得比較穩(wěn)當(dāng)，特別是冬天感覺走貨速度還快了點。店里賣得最快的還是經(jīng)典的風(fēng)味豆豉和雞油辣椒，基本一到兩周補一次貨。”在北京經(jīng)營超市多年的苗老板對中新網(wǎng)記者表示，老干媽有自己的“基本盤”，銷量和客流都很穩(wěn)定。

他特意提到，老干媽品牌的一個特點是價格穩(wěn)，不輕易折騰市場：“印象里只有幾年前整體調(diào)過一次價，平時也很少搞大幅度的促銷戰(zhàn)。這對我們店家是好事，進貨賣貨都省心，還不用擔(dān)心庫存貶值。”

老干媽官網(wǎng)展示的部分產(chǎn)品。

動搖的經(jīng)典味道

不太注重營銷和宣傳，“埋頭苦干”的老干媽，這次是因為業(yè)績重獲關(guān)注。

近期，貴州省企業(yè)聯(lián)合會、貴州省企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“2025貴州企業(yè)100強”顯示，老干媽2024年銷售額達到53.91億元，已接近2020年54.03億元的銷售高點。

有人用“重回巔峰”形容老干媽。“重回”一詞的背后，恰恰對應(yīng)著老干媽近年來的波折甚至彎路。

據(jù)報道，2014年，陶華碧宣布退休，把公司的一切都交給了兒子李貴山和李妙行。他們兩個分工明確，李貴山主要負(fù)責(zé)外部銷售，李妙行主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

這是中國家族企業(yè)常見的傳承路徑，也是老干媽走向變動的開始。老干媽面對的困境，是對于餐飲企業(yè)而言頗為致命的質(zhì)疑——老干媽變味兒了。

雖然老干媽產(chǎn)品線豐富，但辣椒始終是核心，生長于云貴高原的貴州辣椒是老干媽風(fēng)味的“靈魂”所在。但同時，貴州辣椒也存在產(chǎn)量低、抗病性不強，種植成本高收益低等缺點。

為了降低成本，老干媽的二代管理者打起了原料的算盤。2015年，多家媒體報道老干媽將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的異地辣椒，隨后又改用大型機器代替人工釀造。

這些改變被視為動搖了產(chǎn)品“靈魂”——社交媒體上，很多人開始抱怨老干媽“變味了”“不香了”，稱那股曾經(jīng)醇厚焦香的經(jīng)典風(fēng)味消失了。

口碑危機之下，財務(wù)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)拐點。2016年至2018年，老干媽的營收規(guī)模開始逐年下滑，同期還有越來越多的玩家加入辣醬行業(yè)，老干媽隱隱有被代替之勢。

市場警告或許是最直接的鞭策。已經(jīng)退居幕后的陶華碧在2019年回歸，對“辣醬帝國”進行強勢校準(zhǔn)，宣布恢復(fù)原來的配方，并叫停偏離主業(yè)的嘗試。

商店里擺放的老干媽和其他調(diào)味品。?中新網(wǎng)?左宇坤 攝

長遠(yuǎn)的傳承挑戰(zhàn)

風(fēng)波之下，老干媽的成功與復(fù)蘇，最終依托的或許是商業(yè)世界里一種“習(xí)慣”的力量。對于很多中國家庭而言，老干媽或許不意味著無可替代的美味，而是廚房里一個值得信賴的背景音，是記憶里一個穩(wěn)定的味覺坐標(biāo)。

憑借極致的成本控制和8-15元的主力價格帶，老干媽在辣椒醬市場構(gòu)筑起一道“鐵幕”，新品牌要么難以盈利，要么無法實現(xiàn)規(guī)模化。

陶華碧回歸后的2020年，老干媽便收獲了54.03億元的高光業(yè)績。《2020—2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》也顯示，老干媽長期占據(jù)中國辣椒醬市場約五分之一的份額，穩(wěn)居第一。

陶華碧的成功回歸證明了這位年近八旬的創(chuàng)始人仍在“當(dāng)打之年”，但也警示著過度依賴個人的風(fēng)險。

接班人問題仍是最大不確定性。2015年的風(fēng)波已發(fā)出警示，其實質(zhì)遠(yuǎn)非“換辣椒”那么簡單，而是經(jīng)營理念上以供應(yīng)鏈調(diào)整追求短期利潤的偏差。二代管理者能否在市場化改革與傳統(tǒng)堅守之間取得平衡，將直接影響企業(yè)未來。

老干媽面對的也不再是單一的模仿者，而是從四面八方、有不同“武器”和“戰(zhàn)法”的競爭者。傳統(tǒng)巨頭李錦記、辣妹子等仍占據(jù)一席之地，虎邦等新銳品牌以互聯(lián)網(wǎng)思維改變游戲規(guī)則，湖南、云南、陜西等地方特色辣椒醬也正走向大眾視野。

擺在老干媽面前的挑戰(zhàn)，不是短期營收復(fù)蘇，而是建立一套不依賴任何個人的可持續(xù)管理體系，同時保留創(chuàng)始人的品質(zhì)精神。如何在變化中堅守核心價值，如何在傳承中實現(xiàn)創(chuàng)新，也是中國家族企業(yè)持續(xù)探索的課題。