理財“下沉戰”火力全開。11月以來，工銀理財、中銀理財、信銀理財、浦銀理財、寧銀理財、渤銀理財、浙銀理財等多家理財公司密集牽手地方中小銀行拓展代銷渠道，加速搶占下沉市場。但在行業擴張的熱潮中，部分平臺理財產品收益率展示“美化”的問題也逐步顯現。

分析人士指出，理財代銷下沉是市場供需共同作用的結果，既能幫助理財公司搶占長尾市場，也能緩解中小銀行轉型壓力，但收益率展示“美化”本質上違背了資管行業“賣者盡責”的核心原則。要根除這一現象，保障投資者的知情權與選擇權，需構建全鏈條與動態化的監管體系。

理財代銷加速狂奔

理財行業代銷渠道下沉動作持續加碼。11月25日，信銀理財集中披露多則合作公告，宣布近日已與江蘇濱海農村商業銀行、江蘇豐縣農村商業銀行、江蘇高郵農村商業銀行、江蘇睢寧農村商業銀行、江蘇泰興農村商業銀行5家地方中小銀行簽署《理財產品代理銷售合作主協議》，即將開展理財產品代銷業務合作。而就在前一日，寧銀理財也公告新增華夏銀行、順德農商銀行為代銷機構，旗下部分理財產品將通過這兩家機構渠道發售。

國有大行理財子公司的下沉動作同樣密集。11月以來，工銀理財為拓展服務覆蓋范圍，與徽商銀行簽署合作協議，建立理財產品代銷合作關系；中銀理財則分別與河南農商銀行、陜西咸陽農村商業銀行簽訂代銷協議，進一步滲透河南、陜西等地的下沉市場。

11月26日，北京商報記者梳理發現，除上述機構外，浦銀理財、渤銀理財、浙銀理財等多家理財公司均在11月密集披露與地方中小銀行的代銷合作，合作范圍覆蓋江蘇、安徽、河南、廣東等多個省份，涉及農商行、城商行等各類地方銀行，理財代銷“下沉戰”已全面打響。

“這是市場供需共同作用的結果。”蘇商銀行特約研究員高政揚分析，從供給端看，理財公司競爭加劇，需借助地方銀行的本土客群優勢觸達縣域長尾客戶；從需求端看，中小銀行受凈息差收窄、監管壓降自營存量理財業務規模影響，需要通過代銷理財優化中間收入、增強客戶黏性，雙方形成互利共贏格局。

銀行業理財登記托管中心的最新數據，也為這一趨勢提供了支撐。截至2025年三季度末，全國共有181家銀行機構和32家理財公司保有存續理財產品，產品總數達4.39萬只，較上年同期增長10.01%；存續規模更是突破32萬億元關口，達到32.13萬億元，同比增幅9.42%。

值得注意的是，理財公司已成為市場絕對主力。數據顯示，理財公司存續產品數量為3.06萬只，存續規模29.28萬億元，同比增幅達15.26%，在全市場的占比高達91.13%。

高政揚進一步指出，這一趨勢將給行業格局帶來多重變化。“中小銀行將逐步退出理財自營業務，代銷成為其理財相關業務的主流模式，區域市場競爭也將進一步加劇，縣域市場有望成為行業新的競爭戰場，中小銀行需依托本地化服務優勢，深度嵌入下沉市場場景，與此同時，代銷渠道的持續擴張將推動理財產品更貼近基層客戶，理財公司需針對性推出定制化產品，以滿足下沉市場的差異化需求。”

收益率“選擇性”展示

在理財市場規模與產品數量雙增的背后，理財產品收益率展示“注水”的問題也逐漸浮出水面。11月26日，北京商報記者通過多家銀行App實測發現，部分銀行及理財平臺存在“選擇性展示收益數據”的行為。

從某國有大行的理財產品推薦頁面來看，其“優選理財”板塊首位展示的產品，以“近六個月年化收益6.03%”作為核心宣傳點，該收益率在頁面推薦產品中排名最高。但記者查閱歷史收益數據后發現，該產品近一個月收益率僅為2.38%，近三個月收益率為5.47%，“近六個月年化6.03%”實則是其歷史收益中的峰值數據。

類似現象在股份行中同樣存在。某股份行理財產品推薦頁面的首位產品，以“近三個月年化收益率4.61%”吸引關注，但進一步查詢細節后顯示，該產品近一個月年化收益率僅為2.11%，短期收益波動幅度較大。

某城商行手機銀行App首頁推薦的一款國有大行理財子公司活錢理財，在宣傳頁顯著位置標注“近一個月年化收益率6.49%”，但記者點擊“產品詳情”后發現，該產品三個月年化收益率僅為5.18%，成立以來年化收益率為5.41%，若投資者僅依據首頁展示數據決策，易產生收益預期偏差。

不過，上述城商行在理財產品購買頁面底部，會自動彈出“讀懂收益指標選對理財產品”的提示窗口。點擊進入后，頁面詳細解答了“不同產品類型如何甄別收益指標”“持有期間如何評估業績表現”等問題，明確現金管理類產品可參考“萬份收益&七日年化”，凈值型產品需關注“年化收益率”，并特別提醒“不同時間維度的收益指標參考意義不同，投資者需結合產品類型與自身投資計劃綜合判斷”，同時強調“過往收益率不代表未來表現，不等于實際收益，需結合風險承受能力決策”。

對于此類“選擇性”展示收益率的行為，資深金融監管政策專家周毅欽指出，根據監管要求，過往業績的展示應遵循穩定性和內在邏輯一致性的基本原則。同一產品的業績展示應固定時間維度標準，不得因不同時期業績優劣隨意切換；另外，同類型產品應盡量采用相同時間口徑展示，避免出現“A產品披露近3個月收益、同類B產品因短期收益不佳而披露近1年收益”的情況。“這種‘挑好看的數據展示’的行為，會掩蓋產品長期收益穩定性不足的問題，導致投資者基于碎片化信息作出非理性決策，本質上違背了資管行業‘賣者盡責’的核心原則。”周毅欽補充道。

投資者應如何選

從實際來看，對于當前多數金融知識儲備有限的普通消費者而言，五花八門的收益展示方式無疑增加了信息獲取難度。部分銀行突出宣傳的“成立以來年化收益率”，容易讓消費者誤以為“買入后即可獲得同等收益”，但實際持有后卻發現收益不及預期。在社交平臺上，不少網友吐槽“銀行App首頁全是‘年化6%’的產品，買進去后收益立馬縮水，實際到手可能只有2%左右”；還有消費者自發分享“避坑經驗”，詳細解讀如何通過對比不同時間維度收益率、查看產品凈值波動等方式，判斷收益數據的真實性。

事實上，監管層早已針對此類現象出臺規范。2023年11月，中國銀行業協會發布《理財產品過往業績展示行為準則》，明確要求理財產品宣傳不得刻意選擇性展示特定區間或部分區間的過往業績，且同類或同系列產品不得僅展示特定產品的業績；2025年7月，金融監管總局進一步在《金融機構產品適當性管理辦法》中強調，金融機構在推介、銷售產品時，禁止通過操縱業績或不當展示等方式誤導、誘導客戶購買。

雖然監管層面已出臺相關約束政策，但在實際執行過程中仍面臨一些難點。高政揚分析稱，代銷傭金與產品銷量直接掛鉤，銀行出于收益考量，存在配合理財公司“美化”展示業績數據的潛在動機，加上部分投資者認知偏差尚未扭轉，仍習慣于“重收益、輕風險”，而忽視業績披露中的細節信息，給違規展示留下空間，另外機構的違規成本遠低于其通過“虛高”宣傳獲得的營銷收益，導致合規壓力難以轉化為機構主動合規的內生動力。

他認為，要根除這一現象，保障投資者的知情權與選擇權，需構建全鏈條與動態化的監管體系，具體來看，需統一收益率披露口徑、強化跨機構信息核查與動態監測、完善投資者保護與追責機制，對刻意“美化”收益率的機構實施懲罰性措施，提高其違規成本。

對于下沉市場的普通投資者，面對琳瑯滿目的代銷理財產品，應如何規避“高收益陷阱”？

高政揚建議，投資者購買理財產品前務必仔細閱讀產品銷售文件，重點核對成立以來、近一年、近一個月等長中短期多維度的年化收益率，確保數據全面真實；同時關注最大回撤、夏普比率等風險相關指標，全面評估產品風險水平。其次，深入了解產品底層資產結構，優先選擇資產透明度高的產品；結合自身風險承受能力，挑選風險等級匹配、期限明確的產品，避免被短期高收益誘導，承擔不必要的波動風險。