2026年元旦假期，旅游市場迎來強勁開局。在“請3休8”拼假策略的帶動下，居民出游意愿與消費力實現(xiàn)雙提升，市場呈現(xiàn)顯著的“量價齊升”態(tài)勢。綜合各平臺數(shù)據(jù)，今年元旦假期旅游預(yù)訂量普遍實現(xiàn)高倍數(shù)增長，部分平臺整體預(yù)訂量同比增幅高達數(shù)倍。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，2026年元旦旅游不僅延續(xù)了消費復(fù)蘇的慣性，更在消費結(jié)構(gòu)、目的地選擇與玩法體驗上展現(xiàn)出深刻變化：消費者從傳統(tǒng)觀光轉(zhuǎn)向深度體驗，“悅己”消費哲學(xué)流行；熱門目的地格局分散，小眾城市憑借特色資源強勢崛起；冰雪游與避寒游“南北互換”持續(xù)火熱，文旅融合與品質(zhì)化升級趨勢明顯。元旦旅游市場的這些新特征，為2026年全年文旅消費的高質(zhì)量發(fā)展奠定了基調(diào)。

體驗式消費主導(dǎo)市場

今年元旦旅游市場最突出的特征，是消費動機從“看世界”向“悅自己”的深刻轉(zhuǎn)變。年輕人作為出游主力，正主導(dǎo)著旅游消費市場的變革。攜程數(shù)據(jù)顯示，主題樂園煙花秀、寺廟祈福、跨年演唱會、深度City walk等具有較強儀式感和情感價值的體驗項目熱度大漲，折射出游客，特別是年輕客群，對旅行精神內(nèi)涵和情緒價值的重視。

這種轉(zhuǎn)變直接驅(qū)動了消費行為的升級。飛豬數(shù)據(jù)顯示，對于今年元旦假期國內(nèi)旅游市場，游客人均購物件數(shù)和消費金額同比均增長20%以上。游客不再滿足于走馬觀花，而是愿意為“住得好”“玩得深”“體驗獨特”支付溢價。同程研究院首席研究員程超功對記者表示：“用戶對跨年儀式感的追求，令元旦旅行消費‘品質(zhì)化升級’趨勢愈發(fā)顯著。高品質(zhì)酒店、精品民宿、定制小團等產(chǎn)品預(yù)訂熱度顯著提升。”親子家庭偏好高星級度假村“花錢買省心”，Z世代熱衷為追極光、看演出等興趣買單，不同客群的消費分層也日益清晰。

“為一場演出赴一座城”成為典型現(xiàn)象，音樂節(jié)、演唱會成為拉動地方旅游的新引擎。這背后是旅游產(chǎn)品從“資源導(dǎo)向”向“體驗導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型。旅游不再是簡單的目的地消費，而是個人興趣、社交需求與休閑生活的整合場景，標志著旅游市場進入以消費者體驗為中心的新階段。

旅游動能多點擴散

元旦旅游市場的另一個顯著趨勢是目的地格局的持續(xù)分散化。盡管上海、北京、廣州等一線城市仍是流量基石，但一批具有獨特資源或文化辨識度的小眾城市、縣城實現(xiàn)了驚人的增長，推動旅游動能從少數(shù)核心城市向全國更廣闊區(qū)域擴散。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，清遠、銅川、撫順、景德鎮(zhèn)等地訂單增速居前；攜程報告顯示，安吉、清遠、西昌等地訂單大幅增長；去哪兒平臺用戶酒店預(yù)訂覆蓋了全國超1000個縣城。這些小城突圍的“流量密碼”在于：一是承接核心城市溢出需求，憑借1-2小時車程的“鄰近便利性”吸引周邊游客；二是打造“極致體驗”或“情緒場景”，如清遠的溫泉、安吉的南方滑雪、景德鎮(zhèn)的制陶、開封的武俠主題樂園，滿足了游客對差異化、沉浸式體驗的追求。

去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員蔡木子對記者分析：“與迪士尼等國際IP主題樂園相比，中式主題樂園性價比更高，其情景設(shè)置更接地氣，激發(fā)了年輕人的集體懷舊與自發(fā)傳播。”以開封萬歲山武俠城為代表的中式主題樂園首度躋身全國熱門景區(qū)前十，帶動當?shù)鼐频觐A(yù)訂量激增，正是文化自信提升與本土化體驗需求增長的體現(xiàn)。目的地格局的多元化，不僅緩解了傳統(tǒng)熱點的承載壓力，更促進了文旅消費在區(qū)域間的更均衡分布，為眾多三四線城市及縣域經(jīng)濟發(fā)展注入了新活力。

“冰雪+”與“免稅+”引領(lǐng)冬季旅游迭代

冬季傳統(tǒng)的“冰雪游”與“避寒游”主題，在今年元旦實現(xiàn)了深度與廣度的雙重拓展，“南北互換”旅游流更加凸顯。冰雪游徹底打破地域局限，呈現(xiàn)“南方也有室外雪場，北方玩法不斷翻新”的生動局面。在南方，安吉、上海等地的滑雪場預(yù)訂量暴漲；在北方，除了經(jīng)典項目，冰釣、雪地露營、林海徒步、傳統(tǒng)冬捕等“冰雪+”深度體驗受到熱捧。同程報告顯示，冰雪游航線占據(jù)熱門航線近四成，西嶺雪山、霧凇島等景區(qū)熱度飆升。游客追求的不再僅是“看雪”，而是融合運動、文化、美食的復(fù)合型冰雪體驗。

海南自由貿(mào)易港啟動全島封關(guān)，使“避寒游”與“免稅購物游”產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，引爆元旦市場。同程數(shù)據(jù)顯示，海南酒店預(yù)訂增速領(lǐng)跑全國，“先購物后旅游”的游客比例大幅提升。三亞入境游客同比增長數(shù)倍，凸顯“免稅購物+海濱度假”模式對國際游客的吸引力。與此同時，兼具儀式感與文化內(nèi)涵的“祈福游”(登山祈福)、“非遺文化游”熱度顯著增長，洛陽、泉州、敦煌等城市備受青睞。

出境游市場也呈現(xiàn)復(fù)蘇與升級并行態(tài)勢。在“請3休8”假期助力下，長線游熱度回升，澳大利亞、美國進入熱門目的地前列。免簽政策效應(yīng)持續(xù)釋放，土耳其、格魯吉亞、哈薩克斯坦等小眾目的地增長迅速。程超功表示，來自西安、合肥、武漢等非一線城市的出境游訂單增速更快，說明出境游需求正向下沉市場滲透，大眾旅行消費升級趨勢明確。

2026年元旦旅游市場的火熱開局，是需求側(cè)消費理念進階與供給側(cè)產(chǎn)品創(chuàng)新共同作用的結(jié)果。市場呈現(xiàn)出體驗化、品質(zhì)化、分散化、融合化的清晰脈絡(luò)。這些新趨勢不僅定義了元旦假期的旅游圖景，也預(yù)示了2026年文旅產(chǎn)業(yè)將持續(xù)向縱深發(fā)展，以滿足人民日益增長的美好生活需要。