曾經，百萬級別的豪華汽車市場，主要被傳統燃油車高端品牌占據。如今，在新能源汽車的強勢“轟炸”下，傳統燃油車市場承受著巨大的壓力，傳統豪車品牌光環也逐漸褪色。

當前，高端品牌還受到消費稅新政落地實施的影響，豪車終端市場競爭尤為激烈。證券時報記者近日走訪線下門店發現，傳統豪車品牌門店稍顯冷清，部分門店還推出優惠活動吸引潛在客戶。

受訪人士認為，豪車稅起征點下調，短期內或影響豪車市場銷量。不過，傳統豪車吸引力下滑更主要還是受到國內自主品牌高端化的沖擊。在汽車電動化與智能化的轉型中，傳統豪車品牌將面臨市場逐步分化的挑戰。

傳統豪車品牌溢價減弱

近日，記者走訪上海地區傳統豪華燃油車市場發現，多家品牌終端仍有較大的優惠力度。上海一經銷商推出“瑪莎拉蒂尊享價49.99萬元起”限時活動；浦東保時捷中心推出“雙11”促銷活動，多款車型“限時0息0首付”；BBA旗下多款車型優惠數萬元到十幾萬元不等。

“今年一直有折扣，歡迎預約看車、試駕。”有豪車門店銷售對記者表示，打折如今是豪華燃油車品牌的常態。盡管眼下是車市的“金九銀十”，但到店客流還是不太理想。

上述銷售認為，門店客流較為“慘淡”的直接原因是豪車消費稅新政的落地。據悉，豪車消費稅政策的起征點從130萬元調整至90萬元，消費者購買開票價在101.7萬元以上的車型須再繳納一筆稅率為10%的“豪車稅”，新政于今年7月20日生效。“在新政落地前的緩沖期里，來店里購車的消費者陡增，我們也推出了限時兜底政策。但限時兜底政策結束后，客流就非常少，為此，我們又不得不進行打折促銷。”該銷售表示。

汽車行業分析師吳坤對記者表示，為爭奪市場份額，以BBA為代表的多個品牌在去年就開始加大促銷力度，但這一降價策略并未如預期那樣吸引大量消費者。價格松動的背后，豪華車的品牌調性也開始有所動搖，“以價換量”短期看可能有效，但長期來看，會稀釋品牌價值。

從消費者的反饋來看，降價也并非屢試不爽的“絕招”。“車本身是降價了，但維修保養依然是豪華價，配件的維保、油耗、貶值率等都是現在下手時要考慮的。”上海閔行一位消費者對記者表示，自己身邊的一些車主越來越理性了，買車會綜合更多因素考慮，不再想單純為豪華品牌的溢價而買單。

至于“豪車稅”起征點下調對豪車市場的影響，受訪專家認為，短期來看，可能導致豪車市場有所波動，部分消費者因購車成本上升而持幣觀望，或轉向價格更低區間的車型。長期來看，這一政策是隨著市場促銷價格變化而對應調整的，有利于引導合理消費。

自主品牌高端化破局

與其說傳統豪車品牌“賣不動”了，不如說是消費者對豪車的選擇范圍更大了。

隨著新能源汽車產業快速發展，自主品牌憑借智能化、電動化技術優勢沖擊中高端市場。眼下的豪車市場，過去所依賴的品牌光環、燃油車技術和龐大的經銷商網絡，在當前的競爭環境中效力正在遞減。多個自主品牌和新勢力在中高端市場占據一定份額，對價格更高的豪華車型逐步形成替代。在中國市場，傳統豪車品牌不僅要應對價格下行的壓力，還要面對本土豪華品牌崛起的挑戰。

寶馬披露的數據顯示，今年第三季度，寶馬在中國市場交付了14.71萬輛新車，微降0.4%，前三季度交付量下跌11.2%至46.4萬輛。奔馳面臨的壓力更為明顯，第三季度在中國市場的交付量同比下降27%。

今年前三季度，保時捷在中國市場銷量為3.22萬輛，同比下降26%。保時捷官方網站發布的前三季度銷量信息顯示，導致這一下降的主要原因仍是市場環境嚴峻，尤其是在豪華車細分市場，以及中國市場競爭激烈。

“在傳統燃油車時代，合資及外資品牌憑借在發動機、變速箱等領域的技術優勢及多年品牌積淀，占據了國內高端乘用車市場的主導地位，但隨著中國新能源汽車產業的快速發展，汽車高端市場格局有望重塑。”吳坤表示，自主品牌中高端車型正以“科技豪華”切入豪車市場。

目前，豪華車大部分的細分市場、主要的價格區間都有中國品牌覆蓋。資料顯示，蔚來、理想、鴻蒙智行、阿維塔、騰勢等多個自主及新勢力品牌在30萬—50萬元中高端市場占據一定市場份額。蔚來ET9、比亞迪仰望、尊界S800等車型，則面向價格更高的豪華車市場發起挑戰。

在高端豪車市場板塊，自主品牌通過豐富場景與功能提升，從而獲得消費者的認可。部分自主品牌汽車還通過子品牌進軍豪華車領域，以比亞迪為例，仰望U8的原地掉頭、浮水脫困等“黑科技”受到歡迎。

另外，近期，極氪旗下全球超豪華SUV新旗艦極氪9X上市。據介紹，極氪9X的用戶群體主要有三類：豪華品牌的資深用戶、極氪老車主以及BBA等燃油車用戶的升級。

豪車定義加速重構

當下，消費者的心態也在發生變化，對“豪華”的定位從品牌溢價轉向實際使用體驗。

有業內人士向記者分析，過去消費者購買豪車，一部分是因為品牌標識帶來的社會認同感，也就是所謂的“面子”，但現在大家察覺到，“里子”更重要，包括車機系統是否流暢、充電是否便利、智能配置是否先進等問題都被重視起來。

國產自主品牌向上突破，推出高端豪華車型，是基于市場、技術、利潤和長期發展戰略的必然選擇。“中低端市場競爭激烈，利潤空間被壓縮，豪車市場利潤率則相對高很多，高端車型也是車企前沿技術的最佳展示平臺。”一車企人士對記者稱，要想成為世界級的汽車品牌，打造豪華車是一條必經之路。

券商研報分析指出，國產新能源豪華車型借助成熟的三電技術和國內汽車產業鏈成本優勢，在動力性能、整車操控等基本產品力上逐步追趕傳統燃油豪華車型。另外，以智能駕駛、智能座艙等為核心的智能科技構成了國產豪華品牌的核心競爭力，預計國內自主豪華品牌在智能化方面的優勢將進一步擴大。

事實上，在豪車的定義正加速重構的背景下，傳統豪車品牌也在加速轉型。新世代寶馬iX3已于今年9月全球首秀，中國專屬版計劃年內亮相，2026年國內投產。寶馬還與中國科技企業展開合作。奔馳則明確提及將推出電動GLC、電動C-Class等更多適應中國本土化需求的電動車型。

奧迪全球首席執行官格諾特·德爾納不久前曾表示，奧迪在電動化、智能化領域的戰略布局將進一步依托中國市場的發展優勢。他認為，與優秀的中國供應商合作，不僅有助于整合全球領先技術，也能精準滿足中國市場的獨特需求。

受訪專家對證券時報記者表示，未來豪車市場的競爭，將更側重于電動化、智能化的技術硬實力，以及深刻理解并快速響應中國消費者需求的軟實力。豪車品牌在打造品牌形象的同時，更要注重技術、產品及服務的質量，才能在正被重構的豪車市場中穩住基本盤。