11月12日，長城汽車歐拉品牌旗下全新A級純電SUV歐拉5正式開啟預(yù)售，此次新車共推出5款車型，預(yù)售價區(qū)間為10.98萬–14.28萬元。

這款緊湊型SUV，首次以“品牌+數(shù)字”的方式命名，打破了此前歐拉“貓系”的命名方式。如今，歐拉也重新調(diào)整了自己的定位，為“時尚精品汽車品牌”。

2021年，歐拉高調(diào)宣布其是“更愛女人的新能源汽車”，試圖在競爭激烈的市場競爭中，圍繞性別進(jìn)行差異化競爭。歐拉通過小車黑貓、白貓等產(chǎn)品，迅速月銷量過萬，成為長城汽車在新能源市場初期最具影響力的銷量支柱，并借此確定了歐拉品牌在純電細(xì)分市場的認(rèn)知。2021年，歐拉累計(jì)銷量沖到13.5萬輛。

但后續(xù)因電池和芯片同時漲價，歐拉“自斷一臂”，停產(chǎn)了當(dāng)時最便宜，也最走量的黑貓和白貓，轉(zhuǎn)而通過更高價值產(chǎn)品試圖提升溢價，比如后續(xù)推出的芭蕾貓、閃電貓等產(chǎn)品，售價一度高達(dá)近20萬元。

在行業(yè)人士看來，這脫離了純電小車主流市場對性價比的實(shí)際需求。2024年，歐拉品牌銷量下跌至6.3萬輛。同年10月，歐拉ORA App停止運(yùn)營，并將其服務(wù)遷移至長城汽車App，包括銷售渠道也并入到了哈弗-歐拉網(wǎng)。市場也一度傳出歐拉要并入哈弗品牌的消息。

在歐拉5預(yù)售發(fā)布會前的媒體交流會上，長城汽車董事長魏建軍坦言，自己對汽車行業(yè)近乎執(zhí)念的熱愛，讓自己走過不少彎路。比如，過于追求自己心中的“理想車型”——設(shè)計(jì)漂亮、操控精準(zhǔn)、運(yùn)動感強(qiáng)，就以為用戶也會喜歡。結(jié)果銷量不盡人意。一些失敗的車型，問題就出在這里，尤其是當(dāng)老板懂技術(shù)時，更容易陷入這種誤區(qū)。

為重振品牌，歐拉選擇聚焦年輕人市場：一方面，回歸其擅長的A0級純電小車賽道，今年6月煥新推出了歐拉好貓；另一方面，加速拓展大眾青睞的SUV品類，如此次預(yù)售的歐拉5。通過“小車+SUV”雙線布局，歐拉明確將目標(biāo)人群鎖定在了24歲至35歲的年輕群體，力圖打造一個屬于年輕人的新能源汽車品牌。為此，歐拉還邀請了侯明昊出任代言人。

新上市的歐拉5在智能化方面，搭載長城汽車全棧自研的Coffee Pilot Ultra輔助駕駛系統(tǒng)，憑借激光雷達(dá)等27個感知硬件，實(shí)現(xiàn)了不依賴高精地圖的全場景NOA，同時支持跨樓層記憶泊車等200多種泊車場景。為了給年輕人提供更多的情緒價值，歐拉5擁有車外語音提醒的功能，可以自定義30秒內(nèi)的語音對外播放，適用于提醒他人、個性化提示或趣味互動。

至于歐拉品牌后續(xù)車型是否會更改外觀設(shè)計(jì)，魏建軍強(qiáng)調(diào)，歐拉是打造兼具時尚感與經(jīng)典美學(xué)的電動車。長城不會為了“突破”而破壞已驗(yàn)證成功的DNA——有些設(shè)計(jì)一旦改動，反而失去靈魂。

財報顯示，2025年前三季度，長城汽車研發(fā)費(fèi)用達(dá)66.36億元，同比增長6.86%。但與行業(yè)其他企業(yè)相比仍有一定差距——同期，比亞迪的研發(fā)支出高達(dá)437.48億元，吉利汽車上半年研發(fā)投入也達(dá)到73.3億元。

魏建軍直言，研發(fā)投入不設(shè)限，關(guān)鍵在于研發(fā)效率與價值創(chuàng)造，而非單純看投入數(shù)字，而是按需投入，不過度飽和性投入。研發(fā)費(fèi)用占比高，并不等于成果多或競爭力強(qiáng)。比如蘋果，研發(fā)投入占比并不算最高，但憑借高效的產(chǎn)品定義和大單品策略，實(shí)現(xiàn)了極高的技術(shù)轉(zhuǎn)化率和商業(yè)回報。

在會后對話現(xiàn)場，當(dāng)被媒體問及“小鵬機(jī)器人在臺上走一走，股價就起飛了，羨慕嗎？”時，魏建軍表示：“根本不羨慕。”他指出，長城在汽車產(chǎn)業(yè)更聚焦于扎實(shí)性深耕，而非追逐短期概念，市場需要一些新故事來維持熱度，這很正常，但長城還是“靠業(yè)績吃飯”。

談及當(dāng)前整個新能源汽車行業(yè)現(xiàn)狀，魏建軍指出，過去5年，中國新能源汽車雖然實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長，但尚未真正形成健康的商業(yè)閉環(huán)。目前整個行業(yè)仍高度依賴資本輸血或銀行貸款，缺乏自我造血能力。長期來看，這樣的產(chǎn)業(yè)是不可持續(xù)的，“這就像‘啃老’，終究難以為繼。”在他看來，產(chǎn)業(yè)必須回歸商業(yè)本質(zhì)，企業(yè)要盈利，產(chǎn)業(yè)要健康。