“雙11”落下帷幕，而手機(jī)圈的關(guān)鍵詞之一是“沉默的大多數(shù)”。

11月12日一早，“雷軍回應(yīng)小米‘雙11’戰(zhàn)績”登上微博熱搜——小米集團(tuán)創(chuàng)始人在個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)了關(guān)于品牌“雙11”期間全渠道累計(jì)支付金額破290億元的消息，并稱“謝謝大家的支持”。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰也在11月12日早早更新了個(gè)人微博，小米手機(jī)連續(xù)三年斬獲國產(chǎn)手機(jī)銷量第一，包攬各大電商平臺(tái)國產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍。同時(shí)，小米17 Pro Max還獲得了6000元以上國產(chǎn)手機(jī)銷量、銷售額雙料冠軍。

然而，這條熱搜已是“雙11”手機(jī)圈子里罕見的高調(diào)聲量。與之形成鮮明對(duì)比的是，華為、vivo、OPPO、榮耀等頭部品牌均未在大促收官后第一時(shí)間發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，往年“零點(diǎn)曬冠軍”的傳統(tǒng)似乎無人在意。

戰(zhàn)報(bào)失聲背后，這是一個(gè)高調(diào)者寥寥的年度節(jié)點(diǎn)，盡管各家在產(chǎn)品層面不乏動(dòng)作——華為推出了Mate 70 Air，在輕薄維度對(duì)決蘋果；vivo發(fā)布了Y500系列，主打入門級(jí)“小旗艦”；搭載eSIM技術(shù)的OPPO Find X9衛(wèi)星通信版也于近期落地，成為國產(chǎn)品牌首款eSIM機(jī)型；真我發(fā)布了GT8 Pro阿斯頓馬丁聯(lián)名款——但以上種種幾乎都是聚焦細(xì)分的小更新或已發(fā)布系列的特殊型號(hào)，靠新品沖量的意圖并不明顯。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，中國智能手機(jī)出貨量約6846萬臺(tái)，同比下降0.5%，延續(xù)了二季度以來的下降趨勢。頭部品牌中，除位列第二的蘋果和與榮耀并列第五的OPPO同比微增外（前者增長0.6%，后者增長0.4%），其余vivo（第一）、華為（第三）、小米（第四）及榮耀的出貨量同比分別下滑了7.8%、1%、1.7%和1.5%。

“雙11”期間的小米也難掩行業(yè)降溫底色。對(duì)比2024年同期官方稱“創(chuàng)下歷年大促紀(jì)錄”的319億元，今年的數(shù)據(jù)實(shí)際上縮水了不到10個(gè)百分點(diǎn)。

在天貓“雙11”榜單中，蘋果17系列的Pro Max版、Pro版及標(biāo)準(zhǔn)版包攬前三名，vivo旗下IQOO 15和小米17 Pro Max占據(jù)了TOP5的后兩席；京東手機(jī)熱賣榜中，蘋果17 Pro Max及Pro同樣占據(jù)前兩名，頁面顯示的到手價(jià)分別為9699元和8699元，而第三至五名的紅米K80、Turbo 4 Pro及榮耀X70標(biāo)示到手價(jià)則分別為1799元、1529元和1578元，撐起銷量的兩組產(chǎn)品定價(jià)和定位顯然不在同一區(qū)間。

結(jié)合小米戰(zhàn)報(bào)中“國產(chǎn)手機(jī)第一”限定語可知，iPhone在高端市場的競爭力依然強(qiáng)勁，高端市場愿為iOS生態(tài)與體驗(yàn)付費(fèi)，中端市場則回歸續(xù)航、性能等剛需本質(zhì)。

中國金融智庫特邀研究員余豐慧向北京商報(bào)記者指出，當(dāng)前手機(jī)市場格局依然具備重構(gòu)條件，但結(jié)構(gòu)性調(diào)整的可能性大于顛覆性變革。

近段時(shí)間，存儲(chǔ)等上游元器件價(jià)格上漲，也讓品牌在定價(jià)及優(yōu)惠力度上更趨謹(jǐn)慎，受成本與需求雙向擠壓，過往的爆發(fā)式增長越來越難以復(fù)制。

從眼前的窗口，可以窺見行業(yè)從“沖量”到“守局”的轉(zhuǎn)折。頭部品牌們開始放棄“大力出奇跡”的想法，轉(zhuǎn)而和消費(fèi)者一道回歸理性，在存量市場中挖掘細(xì)分用戶價(jià)值。