10月28日上午，2025赤水河論壇在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)開(kāi)幕，茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書記、董事長(zhǎng)陳華首次公開(kāi)亮相。陳華在致辭中，多次提到“開(kāi)放”“生態(tài)”“質(zhì)量”等關(guān)鍵詞。這是自2020年3月起五年多內(nèi)，貴州茅臺(tái)迎來(lái)的第四次董事長(zhǎng)更替。也在同一天，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)創(chuàng)歷史新低。第三方平臺(tái)披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，25年飛天散瓶（53度/500ml）較前一日下跌25元，報(bào)1690元/瓶；25年飛天原箱較前一日下跌20元，報(bào)1715元/瓶。據(jù)了解，這是飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)首次跌破1700元關(guān)口。如今，當(dāng)行業(yè)身處深度調(diào)整期，貴州茅臺(tái)在動(dòng)蕩的人事調(diào)整之下，如何尋找新轉(zhuǎn)機(jī)？

短暫任期

10月27日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布的《關(guān)于董事長(zhǎng)辭職的公告》顯示，公司董事會(huì)于10月27日收到公司董事長(zhǎng)張德芹提交的書面辭職報(bào)告，張德芹因工作調(diào)整，申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)及董事會(huì)下設(shè)專門委員會(huì)相應(yīng)職務(wù)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，張德芹的辭職自辭職報(bào)告送達(dá)董事會(huì)時(shí)生效。

同日，貴州茅臺(tái)還發(fā)布了《關(guān)于收到推薦董事長(zhǎng)人選文件的公告》，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦陳華為貴州茅臺(tái)董事、董事長(zhǎng)人選，建議張德芹不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，陳華曾任貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)、黨組成員，貴州省六盤水市副市長(zhǎng)，貴州省能源局局長(zhǎng)、黨組書記。此外，陳華還先后任貴州盤江煤電集團(tuán)有限責(zé)任公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、黨委副書記、黨委書記、董事長(zhǎng)。

從接棒到卸任，張德芹僅僅在任18個(gè)月。針對(duì)此次人事調(diào)整原因，北京商報(bào)記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)部門，截至發(fā)稿未回復(fù)。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，本次貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)又是由茅臺(tái)體系外“空降”的政府官員，這也意味著貴州省有關(guān)方面在強(qiáng)化對(duì)貴州茅臺(tái)的有效控制。

自2024年4月正式接任至今，張德芹主導(dǎo)了一系列涉及市場(chǎng)價(jià)格、渠道關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)質(zhì)量等方面的舉措。如推動(dòng)直銷渠道占比提升至45%；廢除爭(zhēng)議政策“拆箱令”，并修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系；推動(dòng)茅臺(tái)1935、生肖酒、精品茅臺(tái)等系列酒發(fā)展等。

值得注意的是，7月張德芹在2025年半年市場(chǎng)工作會(huì)上還明確提出，茅臺(tái)需要主動(dòng)求變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變。此舉也意味著，貴州茅臺(tái)逐漸摒棄被動(dòng)等待的思維，直面消費(fèi)者以應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期挑戰(zhàn)。

盡管頻頻下發(fā)政策以穩(wěn)定市場(chǎng)與渠道，但行業(yè)整體承壓的事實(shí)也難以回避。以貴州茅臺(tái)二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增幅降至7.28%與5.25%，相較上年明顯放緩。

價(jià)格不斷下探

與業(yè)績(jī)放緩步調(diào)一致的，還有持續(xù)挑戰(zhàn)市場(chǎng)與渠道商“心理防線”的飛天茅臺(tái)價(jià)格。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，10月28日，25年飛天茅臺(tái)原箱報(bào)1715元/瓶，較前一日下跌20元；25年飛天茅臺(tái)散瓶報(bào)1690元/瓶，較前一日下跌25元，首次跌破1700元/瓶大關(guān)，再創(chuàng)上市以來(lái)新低。知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，張德芹的改革雖為企業(yè)穩(wěn)定提供了保障，但渠道波動(dòng)與價(jià)格失序已超出原有治理體系的應(yīng)對(duì)范疇。

作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)一直以來(lái)備受外界關(guān)注。今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)持續(xù)下探，先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多個(gè)重要關(guān)口。據(jù)今日酒價(jià)年初披露的數(shù)據(jù)，25年飛天茅臺(tái)散瓶及原箱的批發(fā)參考價(jià)均超2200元/瓶。這意味著，相較于年初，25年飛天散瓶的批發(fā)參考價(jià)每瓶已下跌500元。

當(dāng)前正值“雙11”促銷期間，包括茅臺(tái)在內(nèi)的多家酒企此前公示了其正規(guī)銷售渠道。不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，在茅臺(tái)公布的線上銷售渠道中，除了需要限時(shí)搶購(gòu)的原價(jià)（1499元），當(dāng)前規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)零售價(jià)普遍在1900元/瓶左右，自“雙11”促銷啟動(dòng)以來(lái)，價(jià)格波動(dòng)不大。此外，部分電商平臺(tái)上，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)價(jià)格已跌至1640元/瓶。

在線下經(jīng)銷商處，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)零售價(jià)普遍在1850元/瓶左右波動(dòng)，相較于前兩周有30元至50元不等的回落。

行業(yè)深度調(diào)整期

茅臺(tái)近年頻繁的人事變動(dòng)也不可避免地引發(fā)戰(zhàn)略搖擺，并造成短期陣痛。肖竹青向北京商報(bào)記者表示，每一任茅臺(tái)董事長(zhǎng)都會(huì)提出自己的主張，都會(huì)有自己的創(chuàng)新舉措。同時(shí)，每任董事長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知不同，對(duì)市場(chǎng)的判斷態(tài)度會(huì)不同。尤其是對(duì)部分“空降”董事長(zhǎng)而言，高度市場(chǎng)化的白酒行業(yè)需要快速的市場(chǎng)決策響應(yīng)效率。但此類高管卻要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的適應(yīng)期和學(xué)習(xí)期，甚至還有試錯(cuò)的成本。

與此同時(shí)，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，穩(wěn)坐白酒賽道“頭把交椅”的茅臺(tái)，其一舉一動(dòng)也對(duì)行業(yè)產(chǎn)生著漣漪般的影響。進(jìn)入三季報(bào)披露期以來(lái)，多家機(jī)構(gòu)就白酒行業(yè)情況發(fā)布研報(bào)，分析普遍認(rèn)為酒企三季報(bào)仍承壓，行業(yè)加速出清。

華鑫證券研報(bào)表示，目前茅臺(tái)批價(jià)延續(xù)承壓，行業(yè)渠道反饋目前動(dòng)銷延續(xù)雙節(jié)趨勢(shì)，渠道庫(kù)存小幅去化，但仍處于相對(duì)高位，后續(xù)年末任務(wù)量壓力下，預(yù)計(jì)批價(jià)趨勢(shì)承壓，酒企以控量挺價(jià)為主要任務(wù)。同時(shí)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)格帶表現(xiàn)依舊分化，宴席與自飲場(chǎng)景相對(duì)剛性，政商務(wù)場(chǎng)景環(huán)比改善，但同比壓力明顯。整體來(lái)看，白酒需求仍在磨底階段。

國(guó)盛證券研報(bào)指出，當(dāng)下行業(yè)調(diào)整階段，三季度白酒在報(bào)表端延續(xù)出清降速趨勢(shì)，且出清有望進(jìn)一步加速，動(dòng)銷端持續(xù)磨底，穩(wěn)價(jià)與去庫(kù)等供給優(yōu)化下風(fēng)險(xiǎn)在逐步出清。

太平洋證券研報(bào)稱，行業(yè)當(dāng)前處于“供給出清”的底部調(diào)整階段，預(yù)計(jì)三季報(bào)存在一定壓力，有望加速行業(yè)出清。茅臺(tái)方面，需要關(guān)注新帥上任后應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的策略，持續(xù)關(guān)注新領(lǐng)導(dǎo)班子在平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商與新興渠道利益，以及穩(wěn)住價(jià)盤和渠道信心方面的舉措。

白酒從業(yè)者指出，隨著掌舵人更換，部分缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的跨界產(chǎn)品可能面臨停售。這種因領(lǐng)導(dǎo)更迭導(dǎo)致的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，可能使一些盲目跟風(fēng)的中小酒企失去創(chuàng)新方向，或因?yàn)辇堫^企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺而對(duì)轉(zhuǎn)型探索望而卻步。不僅如此，茅臺(tái)多位董事長(zhǎng)均為體系外“空降”，這意味著，茅臺(tái)未來(lái)的資源調(diào)配和發(fā)展戰(zhàn)略，可能會(huì)更深入地服務(wù)于貴州省的整體經(jīng)濟(jì)規(guī)劃。這可能會(huì)改變產(chǎn)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，促使其他白酒產(chǎn)區(qū)所在地政府也更加注重對(duì)本地龍頭企業(yè)的引導(dǎo)與調(diào)控。