2026年伊始，酒類市場逐漸復蘇。1月6日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，開年以來，高端白酒依然是商超以及煙酒店主推產品。其中，在沃爾瑪、盒馬鮮生等商超渠道，五糧液、茅臺1935等高端產品禮盒均以堆頭形式作為推薦首選。與高端酒價格修復形成呼應的是，300—500元價格帶的次高端產品成為元旦假期的銷售主力。高端產品與次高端價格帶產品成為假期“寵兒”，其背后是送禮需求與宴席市場的雙重驅動。即將進入春節銷售旺季，2026年白酒消費加速復蘇的突破口在哪？

高端、次高端“微復蘇”

2026年元旦假期，中國酒類消費市場出現復蘇跡象。北京商報記者走訪終端市場發現，元旦期間，高端白酒成為商超與煙酒店主推產品。在位于北京西單及和平里附近的盒馬鮮生店內，記者發現包括五糧液、青花汾酒、水井坊、紅花郎等品牌的禮盒。不僅商超渠道，在位于方莊附近的煙酒店內，高端白酒產品也被擺放在較為顯眼的位置。但與商超渠道不同的是，煙酒店中主推的高端產品主要以單瓶裝為主。該店店員表示，元旦假期的送禮場景較多，因此主推茅臺、五糧液等高端產品。

當終端市場熱捧高端產品時，2026年白酒消費旺季也迎來新變化。上述方莊附近煙酒店的店員表示：“與前幾年相比，2025年以及2026年次高端價格帶產品也是我們的主推產品。近兩年，宴席市場復蘇較為明顯，尤其在元旦、春節期間。基于這樣的變化，我們也將300—500元區間的產品，如劍南春、舍得、習酒窖藏1988等產品作為熱銷款擺在門口的位置。”

不僅線下渠道，元旦期間，高端白酒也成為線上渠道的“寵兒”。北京商報記者登錄“交個朋友品質生活與酒水”賬號發現，直播期間，五糧液好事成雙禮盒裝售價1999元/套，已售6.8萬瓶。

酒類營銷專家肖竹青表示，2026年白酒行業有望迎來弱復蘇態勢，二季度行業將逐步企穩。從價格帶修復順序看，消費級白酒產品憑借需求剛性與最低庫存優勢，將在2026年春節率先企穩并實現10%以上的擴容，高端產品則依托茅臺、五糧液的控量保價策略，震蕩筑底并緩慢修復。

宴席與禮贈需求凸顯

元旦假期的酒水市場，呈現出的微妙變化背后是兩股核心消費力量的重新配置與進化，即一面是禮贈市場的價值回歸與場景細化，另一面則是宴席市場的全面復蘇與消費升級。

近年來，禮贈市場逐漸從“過度包裝”向“理性消費”轉變。在轉變過程中，消費者的需求不會消失，而是會在挑選產品時附加更多限制項。而這些限制項對于中小酒企旗下高端產品會造成一定影響，但對茅臺、五糧液等頭部企業高端產品而言，影響相對較小。

酒水行業研究者歐陽千里認為，目前白酒消費仍高度依賴商務宴請、禮品饋贈等傳統場景，且以高度數、高價位產品為主流。而在日常飲酒場景，如居家獨酌、朋友小聚及休閑社交等場合，消費者往往傾向于選擇精釀啤酒、預調雞尾酒等低度酒飲。

事實上，元旦市場的雙軌復蘇，實質上是消費理性化與市場成熟度的雙重體現。高端酒企穩反映的是消費信心底部修復，而“輕高端”放量則代表著大眾消費理性升級。無論高端抑或次高端的修復與升級，均來自于宴席市場復蘇的有力支撐。

中金研報數據顯示，2022年白酒市場規模為6211億元，宴席市場容量為2300億—2500億元，占總銷量的40%。同時，細化來看，目前宴席市場規模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學宴、商務宴請等。

卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示，宴席場景在白酒動銷中依然發揮著關鍵作用。其中，不僅是銷量作用、渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還能發揮意見消費領袖的引導作用，這在高端宴席場景中表現得尤為明顯。目前，各大酒企均在發力宴席市場，以拓展業績增長點，但尚未有品牌處于絕對領先地位。

突圍細分做強渠道

當白酒消費旺季從浮躁與泡沫中逐漸走出來時，2026年白酒市場也將迎來直面消費理性化、渠道扁平化、競爭白熱化的新常態。而在此過程中，酒企則需要抓住細分市場以及即時零售渠道做功課。

近年來，盡管在宴席市場的“托舉”下，次高端以及部分高端產品率先打響動銷活力促進戰，但在眾多酒企布局下，想要突出重圍，仍需要做好細分領域。

田卓鵬表示，白酒宴席市場的核心在于做細、做透、做沉。首先，做細高端市場，高端宴席在貢獻銷量外，還能夠起到消費者引領和教育作用，這塊市場要做細；其次，需做透大眾宴席，主要在于增加門店覆蓋率，推動宴席政策創新；此外，發力下沉市場，我國三四線城市以及鄉村等地區的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，這個市場值得布局百元左右價格帶產品的企業深耕。

隨著消費場景顆粒度不斷細化，精準匹配成為競爭關鍵，渠道也成為2026年酒企破局的有力抓手，其中即時零售渠道的快速崛起也印證著這一現象。國信證券研報數據顯示，2024年酒類即時零售市場規模360億元，渠道滲透率約1.8%，供需兩端驅動下仍有較大空間。2025年，這一趨勢呈現倍數級放大。

盡管市場規模逐漸擴大成為各大酒企的兵家必爭之地，但想要利用這一渠道破局，仍需深耕。北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松表示，即時零售正處“IP+”和“AI+”的雙重創新，如果能讓創新的翅膀添上人性的溫度，即時零售對傳統行業的科技賦能、對當前消費創新的高質量發展，以及對居民消費貢獻率的提升，均將產生積極影響。