5月7日，鐘薛高名下508件無形資產被打包拍賣，207萬元起拍，經過超600次出價，以2110萬元成交。被拍賣資產包含“鐘薛高”“鐘薛低”“鐘薛高的糕”“半巧主義”等鐘薛高的核心商標和專利。

從年銷售額10億到2110萬元品牌甩賣，鐘薛高與過去徹底說再見。曾憑借“全產業鏈升級”的敘事和國產高端的營銷光環，將一支雪糕的價格推至奢侈品門檻?；仡櫰錆?，貴只是表象。更深層次的公司戰略、產品定位、渠道運營，乃至輿情處置，一個都逃不掉。

這些錯誤有一個共性：消費者認知與企業標榜背道而馳。

在公司戰略上，鐘薛高憑借爆款高價網紅產品，創造了銷售額奇跡，卻未能在消費者好奇心褪去之前建立起足夠的護城河。等到遭遇危機，鐘薛高才推出平價產品，但為時已晚，未能挽救頹勢。盡管創始人林盛表示，平價產品本就是鐘薛高品牌規劃的一部分，但在消費者眼中，這更容易形成品牌認知的落差——高端品牌做平價顯得格外怪異，反而砸實了原有戰略執行不動的感知。

在產品定位上，高價往往與品質和獨特性掛鉤。但經歷了早期配料與口味的稀缺性之后，鐘薛高并未表現出相較于其他雪糕品牌的領先優勢。相反，它多次陷入“久放不化”、添加劑過多的食品安全漩渦，這進一步放大了消費者對高端產品的心理預期落差——僅靠嘗鮮，無法支撐長期的消費欲望。

渠道運營的失策，直接導致“雪糕刺客”的輿論火力大部分被鐘薛高承接。同在一個冰柜里的高價雪糕并不少，但它們往往來自多價位布局的品牌，而鐘薛高主打高價高端，顯得格外扎眼。重線上、輕線下，本身無可厚非，但在線下拓展時，背上了“雪糕刺客”的標簽，這恐怕不是獨立冰柜就能解釋清楚的渠道錯誤。

輿情處置失當，則貫穿了鐘薛高從高峰滑落的始終。在“愛買不買”“雪糕刺客”“高溫不化”“燒不化”等屢次風波中，鐘薛高始終未能拿出令公眾信服的姿態，甚至不時流露出對抗情緒。這與許多高端品牌試圖“教育消費者”的輿情事故如出一轍：品牌只記住了高端自信，卻忘掉了平易近人。犯錯的企業往往忽略了一點：在實現品牌破圈、篩選出高凈值用戶之前，它們先破圈的，反而是“不信任感”。

鐘薛高一路錯進錯出，甚至直到今年1月，才最終贏下“‘愛買不買’系惡意剪輯”的官司。然而，這遲來五年的清白，已然無法挽救品牌。

鐘薛高的墜落，給所有依賴營銷造勢的消費品牌敲響了警鐘。高端化沒有捷徑，故事與高價撐起的門面，終究抵不過市場的理性審視。當品牌敘事與真實體驗之間出現裂痕，再高的銷售神話也會在信任崩塌時迅速歸零。