1月14日，H&M確認了將在原址重開中國內地首店的消息，相比于首次開設時的3000多平方米，此次回歸后的門店面積或將翻倍。H&M品牌方表示，北京市場的新旗艦店也正在洽談中。近年來，快時尚品牌們在中國市場不斷調整單店規模，關小店、開大店，試圖向高端化形象邁進。業內人士指出，位置偏遠、門店規模小、服務質量差的門店如今已經很難展現品牌形象，也難以產生盈利，小店的價值可以由線上店鋪代替，而能夠提供更多服務、增強客戶體驗的大店更能起到傳播品牌形象的功能。

重開中國內地首店

H&M中國內地首店確定回歸。據上市公司益民集團披露，海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司(以下簡稱“海恩斯莫里斯”)將租賃益民集團旗下坐落于上海市淮海中路645—659號嘉麗都商廈的整棟樓層。此次租期為期五年，年租金2550萬元，五年屆滿后若合同續約，年租金將調整為2750萬元。海恩斯莫里斯為H&M品牌在中國的運營商，嘉麗都商廈也正是H&M中國內地首店的原地址。

據益民集團近年來發布的定期報告，嘉麗都商廈的整棟樓層建筑面積達5990.58平方米，相比于首次開設時的3000多平方米，面積翻了近一倍。H&M品牌方也向北京商報記者確認了重開中國首店的消息屬實，并表示北京市場的新旗艦店也正在洽談中。

2007年4月，H&M在中國內地的首店開在了上海嘉麗都商廈，地處繁華的淮海路商圈，開業之初曾吸引不少消費者排隊進店，但在2022年6月H&M關閉了該門店，還一度引發輿論熱議。H&M方面曾回應稱：“嘉麗都商廈門店關閉是品牌順應零售策略調整的其中一步，該門店搬遷后還會再營業。”

此外，2023年6月，H&M北京三里屯太古里旗艦店關店，該店于2014年5月開業，地處三里屯太古里的核心位置，開店時間長達九年。目前，上述位置已讓位給Lululemon和FILA ICONA旗艦店。關店期間，H&M品牌方曾表示，未來還將在北京和中國的其他城市積極探索合適的門店位置，開設品牌全新旗艦店。大眾點評和高德地圖App均顯示，截至目前，H&M在北京有11家門店，而2019年品牌在北京的門店數量則有20多家。

從H&M財報來看，品牌門店數量正在大幅縮減。2019年，H&M在中國一度擁有超過500家門店，然而到了2021年11月底，H&M集團在中國的門店數量就已降至445家。截至2024財年三季度，H&M在全球共有4298家門店，分布在77個市場。其中，H&M在中國市場的門店數量已經縮減至300家。

調整單店規模

近年來，在快時尚行業增速放緩的背景下，各大品牌不約而同地選擇了高端化的道路，關閉小店的同時增開旗艦店。1月9日，Zara多家門店店員確認，品牌將在接下來的10天內關閉其在中國的4家門店，分別位于貴陽、深圳和長沙。此次關店后，Zara在貴陽再無門店。Zara微信官方小程序顯示，目前該品牌在中國內地門店數僅為73家，相較于峰值的183家已縮減超百家門店。

關店的另一面，Zara還在升級現有門店并開出更大店鋪，品牌亞太區全新旗艦店將于今年落戶南京；去年9月，Zara開在上海安福路的限時概念店，會定期推出全球聯名系列和首發首秀等。Inditex愛特思集團大中華區總裁白晨銘在接受北京商報記者采訪時表示，Zara出現“關小店、開大店”的現象，是由于品牌正在不斷調整優化門店，以適應中國市場新的消費需求。

H&M近期的調整中，也出現了相似趨勢。2024財年一季度，H&M在北京悅薈廣場、成都合生匯和紹興銀泰城煥新升級了3家門店。2024年5月，H&M位于上海南京東路的旗艦店升級開業，H&M零售大中華區總裁司懿德當時對外表示，門店會根據實際情況增減，將繼續通過升級線下門店和探索更多數字渠道來擴大H&M在中國的零售版圖。此外，今年3月，優衣庫母公司迅銷集團首席財務官岡崎健也表示，將調整優衣庫在中國市場的開店策略，通過關閉虧損店鋪、在優質地段開設新店，來提升店鋪的盈利能力；GAP也表示，2024年新店平均面積達到500—600平方米,將專注于大店模式。

除了提高門店層級外，各大品牌也在重塑價格體系，主要手段是降低折扣力度和推出高端線產品。例如H&M和法國設計師品牌Rabanne聯名系列，售價可以達到4000元，咨詢公司Lectra的報告顯示，Zara平均售價在2023年四季度出現了23%的漲幅，高端系列Zara影Origins的占比提升了17%。在社交平臺上，有關快時尚品牌折扣減少的吐槽增多，而有消費者表示品牌打折信息越來越少。

走差異化道路

快時尚品牌們也在電商領域多番嘗試。2024年9月，H&M宣布正式入駐中國電商平臺拼多多和抖音，開設官方旗艦店。H&M方面表示，入駐拼多多是全渠道戰略的重要組成部分，目的是進一步擴大其在中國的零售業務版圖。2024年9月26日，H&M在抖音上進行了首場直播帶貨活動，期間共上架了66件商品，吸引了33000人次的觀看。此外，2023年11月，Zara在抖音首次嘗試秀場式直播，近期還在小紅書平臺開啟同步直播。

時尚領域專家張培英指出，快時尚品牌的門店調整是由于當下中國市場購物場景發生了變化，電商平臺購物渠道暢通，可以為消費者提供更多選擇，而位置偏遠、門店規模小、服務質量差的門店如今已經很難展現品牌形象，也難以產生盈利，這些小店可以由線上店鋪代替。部分盈利不佳的門店已經成為品牌的拖累，能夠提供更多服務，增強客戶體驗的大店更能起到傳播品牌形象的功能。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也指出，大店如果位處黃金地帶，影響力會十分明顯。一、二線城市只需布局重點商圈，足以形成品牌效應，三、四線城市則只要一家大店便能建立影響，所以大店模式更適合此類企業。

不過，一味地開大店、關小店也無法讓快時尚品牌們一勞永逸。大消費行業分析師楊懷玉指出，國際快時尚品牌的紅利正在消退，H&M等品牌已不算是商場最好的選擇或必須引入的品牌，一般只能按商場正常的條件租賃，而核心商圈的租金通常較高，也將增加品牌的財務壓力。