白酒企業(yè)“期中考”陸續(xù)交卷。從半年報(bào)看，在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)等因素影響下，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)。9月2日，北京商報(bào)記者梳理白酒企業(yè)半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，部分頭部企業(yè)憑借品牌力和渠道優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，不少企業(yè)也面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求變化帶來(lái)的壓力。在此背景下，如何突破發(fā)展瓶頸、找到新增長(zhǎng)曲線，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上，隨著消費(fèi)者迭代以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)開(kāi)始“擁抱C端”，相繼布局低度酒賽道。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前白酒行業(yè)正處消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)多元化并行階段。“擁抱C端”成為各企業(yè)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的變化，以提升品牌影響力。其中，推出低度白酒產(chǎn)品成為企業(yè)順應(yīng)健康消費(fèi)、年輕消費(fèi)趨勢(shì)的重要舉措，有助于打破傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景限制，為行業(yè)開(kāi)辟新增長(zhǎng)空間。

終端動(dòng)銷(xiāo)兩極分化

北京商報(bào)記者梳理白酒企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，除貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、老白干酒、金徽酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增外，其他白酒企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的下滑。

從價(jià)格帶看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型使白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，目前行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為900天，同比增長(zhǎng)10%；六成企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)倒掛，其中800—1500元價(jià)格帶的倒掛現(xiàn)象最嚴(yán)重，100—300元價(jià)格帶的產(chǎn)品為動(dòng)銷(xiāo)主力。

北京商報(bào)記者走訪了解到，低端酒、光瓶酒在終端市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)情況相對(duì)良好。煙酒店老板表示，店內(nèi)中低端、光瓶酒的銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定，50—200元價(jià)格帶為消費(fèi)者主要消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間。

北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)汾酒官方旗艦店注意到，售價(jià)273.87元的“山西杏花村酒53度黃蓋玻汾×6瓶白酒口糧酒”位居銷(xiāo)量榜首，銷(xiāo)量超10萬(wàn)件。在紅星二鍋頭旗艦店，銷(xiāo)量榜首為起售價(jià)206.9元的“53度藍(lán)瓶綿柔8×6瓶清香型白酒”，銷(xiāo)量超1萬(wàn)件。與之相反，500—800元價(jià)格帶的高端白酒產(chǎn)品則出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，原價(jià)處于千元價(jià)格帶的53度500毫升裝金沙摘要酒珍品版白酒，部分終端售價(jià)為558元/瓶。不僅線下市場(chǎng)，北京商報(bào)記者登錄淘寶App搜索“金沙摘要酒”發(fā)現(xiàn)，在天貓超市中，53度500毫升裝摘要酒珍品版的售價(jià)為540.82元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，白酒終端動(dòng)銷(xiāo)的兩極分化，本質(zhì)上是消費(fèi)需求與行業(yè)供給錯(cuò)配的結(jié)果。從需求端看，目前消費(fèi)者更傾向理性消費(fèi)，100—300元價(jià)格帶的口糧酒契合日常飲用剛需，而中高端市場(chǎng)受禮品、商務(wù)消費(fèi)收縮的影響，疊加此前部分企業(yè)過(guò)度擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致500元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛。

行業(yè)仍處調(diào)整期

企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的背后，是白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，今年上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量為887家，同比減少超百家。企業(yè)數(shù)量的下降，意味著白酒行業(yè)正在“瘦身”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)逐漸被淘汰。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量為191.59萬(wàn)千升，同比下降5.8%；銷(xiāo)售收入3304.2億元，同比微增0.19%；利潤(rùn)876.87億元，同比下降10.93%。

據(jù)了解，與往年相比，白酒的終端銷(xiāo)量相對(duì)冷清。位于回龍觀地區(qū)的煙酒店老板向北京商報(bào)記者表示，往年隨著白酒旺季臨近，店內(nèi)的中高檔酒銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。今年除相對(duì)較大的節(jié)日節(jié)點(diǎn)外，其他時(shí)間店內(nèi)的中高檔白酒銷(xiāo)量并不理想。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，白酒行業(yè)已從此前的高速增長(zhǎng)階段，逐步進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，行業(yè)資源加速向頭部集中。對(duì)于部分企業(yè)而言，在經(jīng)歷前期快速擴(kuò)張后，自身發(fā)展逐步進(jìn)入“平臺(tái)期”，原有核心產(chǎn)品的增長(zhǎng)勢(shì)能趨于平緩，新品類(lèi)、新市場(chǎng)的拓展尚未形成有效支撐。

尋找更多可能性

隨著消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)正從以渠道為主向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。不僅白酒企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商也在改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售思路。某煙酒店老板表示，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上渠道的補(bǔ)貼、優(yōu)惠力度相對(duì)較大，消費(fèi)者更多選擇在線上購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)選擇去線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始通過(guò)線上直播進(jìn)行銷(xiāo)售。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹表示，茅臺(tái)需要主動(dòng)求變，從商品時(shí)代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，需摒棄被動(dòng)等待思維，以積極姿態(tài)應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上，隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求也在不斷變化。面對(duì)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也積極響應(yīng)，諸多白酒企業(yè)相繼推出低度酒產(chǎn)品，以此吸引更多年輕消費(fèi)者。今年8月，五糧液推出29度“五糧液·一見(jiàn)傾心”，產(chǎn)品分為500毫升和100毫升×3兩種容量選擇，定價(jià)分別為375元和300元。同月，舍得同樣推出29度的低度白酒新品“舍得·自在”，指導(dǎo)價(jià)為329元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前貴州茅臺(tái)、山西汾酒、水井坊等白酒企業(yè)，均在打造低度酒產(chǎn)品，以搶占年輕消費(fèi)群體份額。

朱丹蓬分析稱(chēng)，從產(chǎn)品端來(lái)看，布局與發(fā)力低度化賽道，已成為白酒企業(yè)拓展市場(chǎng)、適應(yīng)消費(fèi)需求變化的重要選擇。隨著消費(fèi)群體迭代、健康消費(fèi)理念普及以及消費(fèi)場(chǎng)景多元化，市場(chǎng)對(duì)低度白酒的接受度與需求逐步提升。低度化不僅能幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)高度酒的消費(fèi)圈層限制，更能契合當(dāng)下“健康飲酒”的消費(fèi)趨勢(shì)，為產(chǎn)品矩陣注入新增長(zhǎng)動(dòng)能，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)周期挑戰(zhàn)、拓展市場(chǎng)空間的重要突破口。